Quels canaux marketing apportent vos meilleurs prospects ?

L'une des décisions les plus difficiles dans la gestion d'une entreprise, surtout en ces temps d'algorithmes de recherche changeants, d'IA, d'AE, de GE et d'une longue liste d'autres acronymes, est de savoir combien dépenser réellement en marketing.

La meilleure façon de répondre à cette question est de comprendre quels de vos canaux marketing vous apportent des prospects. Et, pas seulement une liste de contacts ! Mais, de vrais prospects avec un potentiel de haute conversion !

Recherchez de l'aide à ce sujet et vous trouverez principalement des guides destinés aux équipes qui possèdent déjà une plateforme d'attribution d'entreprise et un CRM complet, ce qui peut être difficile à financer pour la plupart des petites et moyennes entreprises.

Donc, dans ce guide, je me concentrerai davantage sur le côté WordPress des choses, et juste pour information, je mentionnerai plusieurs fonctionnalités de WPForms qui peuvent vous aider.

Trois façons de mesurer les canaux qui envoient vos prospects

Chacune des trois méthodes de mesure ci-dessous a un angle mort que les deux autres couvrent, c'est pourquoi n'en utiliser qu'une seule vous laisse avec une réponse confiante basée sur des données partielles.

Suivi basé sur les clics

Les liens balisés et les données de référent enregistrent le chemin emprunté par un visiteur, et ce chemin est stocké avec sa soumission. WPForms Pro inclut le module complémentaire User Journey pour cela.

Il joint les pages vues par un visiteur et les paramètres de campagne avec lesquels il est arrivé, à l'entrée qu'il a créée. Vous obtenez le référent réel pour une personne spécifique plutôt qu'une moyenne pour tout le monde.

Attribution auto-déclarée

Personnellement, j'aime toujours utiliser celui-ci car il pose directement au visiteur, sur le formulaire lui-même, une courte question sur la façon dont il a entendu parler d'une entreprise particulière.

Il capture ce que vos clients potentiels croient les avoir amenés à vous et cette information est vraiment inestimable pour déterminer votre meilleur canal de prospects.

C'est la seule méthode qui peut voir une recommandation d'un collègue, une mention dans un podcast ou un lien collé dans un chat privé.

Analyse globale du site

Google Analytics et des outils similaires regroupent tout votre trafic par canaux et rapportent les totaux. C'est là que vous allez pour les tendances au fil du temps et pour le trafic qui n'a jamais rien rempli.

Si vous souhaitez que les soumissions de formulaires soient comptabilisées comme des événements, notre guide sur la façon d'envoyer des soumissions de formulaires à Google Analytics couvre la configuration.

Mis côte à côte, la couverture des trois méthodes ressemble à ceci.

Méthode	Ce qu'il voit	Ce qu'il manque	Ce qu'il vous demande
Suivi basé sur les clics	Le référent exact, la campagne et le chemin de la page derrière chaque prospect individuel	Tout ce qui arrive sans lien balisé ou sans référent survivant	Discipline UTM sur chaque lien que vous publiez
Attribution auto-déclarée	Bouche à oreille, podcasts et partages privés qui ne laissent aucune trace numérique	Précision, car les gens se souviennent mal et choisissent la première option qu'ils voient	Un champ supplémentaire sur votre formulaire, plus la maintenance de la liste de réponses
Analyser les statistiques du site	Totaux et tendances sur l'ensemble du trafic, avec des regroupements de canaux déjà intégrés	Quel prospect spécifique vient d'où	Un compte d'analyse et une tolérance pour les données au niveau de la session

Cependant, si vous les lisez ensemble, cela forme une image de vos prospects.

Quand 30% de vos prospects disent qu'ils ont entendu parler de vous par un ami, mais que vos données de clics ne montrent presque aucun trafic de référence, vous venez de mesurer la part de votre croissance qui se produit dans des endroits que vous ne pouvez pas mesurer.

Créez des liens UTM qui ne cassent pas votre rapport de canaux

Le suivi basé sur les clics ne fonctionne que si les liens que vous publiez renvoient les informations que vous souhaitez. Les paramètres UTM sont les petites balises que vous ajoutez à la fin d'une URL pour indiquer d'où provient un clic.

Ce que fait chaque paramètre UTM

Il y en a cinq, et en pratique vous utiliserez constamment les trois premiers.

• utm_source : l'endroit spécifique d'où provient le clic, comme facebook, newsletter ou partner-site
• utm_medium : le type de canal, comme cpc, email ou social
• utm_campaign : la campagne spécifique à laquelle le lien appartient, comme spring-promo
• utm_term : le mot-clé payant, principalement utilisé dans les publicités de recherche
• utm_content : quelle création ou quel lien a été cliqué, utile pour les tests A/B

Un lien terminé transportant les trois paramètres courants ressemble à yoursite.com/contact/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring-promo.

Si vous préférez ne pas assembler cela à la main, notre guide sur la façon de créer des liens de campagne traçables explique comment les générer de manière cohérente.

Choisissez une convention de nommage

Les plateformes d'analyse traitent les valeurs UTM comme du texte brut et elles sont sensibles à la casse, donc Facebook, facebook et fb deviennent trois sources distinctes dans trois lignes distinctes, divisant les performances d'un canal en trois.

Une recherche de HubSpot a révélé que 64% des entreprises n'ont aucune convention de nommage UTM documentée, et la fragmentation qui en résulte leur coûte en moyenne 22% de leurs données.

La solution est purement administrative, alors notez vos valeurs de source et de médium dans un document partagé, gardez tout en minuscules et n'inventez jamais une nouvelle étiquette lorsqu'une existante convient.

Voir le chemin complet qu'un prospect a emprunté avant de convertir

Une fois que les liens étiquetés arrivent sur votre site, la question suivante est de savoir à quoi ressemblait réellement le parcours d'un seul prospect. Les données de parcours par entrée répondent à cela, vous montrant la séquence complète plutôt qu'une seule étiquette de source.

Ce que montre le parcours au niveau de l'entrée

Vous allez dans WPForms » Entrées, choisissez votre formulaire, puis cliquez sur Voir une soumission et faites défiler jusqu'à la section Parcours utilisateur.

Vous obtenez une ligne pour chaque page visitée par la personne avant sa soumission, avec la date, l'heure et la durée de son séjour sur chaque page après la première.

Une fois que vous commencez à lire quelques-uns de ces articles, vous commencerez à remarquer quel article de blog apparaît systématiquement deux étapes avant une conversion.

De plus, vous constaterez que les personnes provenant d'un canal atterrissent sur une page de tarification et soumettent en moins d'une minute, tandis que celles provenant d'un autre canal errent pendant vingt minutes.

Les informations sur le canal elles-mêmes se trouvent à un clic de profondeur, car les lignes arrivées avec des paramètres d'URL portent une icône Info qui les révèle, c'est là que votre valeur utm_source apparaît.

Le module complémentaire Parcours utilisateur vous donne un enregistrement détaillé par prospect et nécessite WPForms Pro, mais il ne vous fournit pas de tableau de bord classant vos canaux, c'est pourquoi la section suivante existe.

Si vous ne l'avez pas encore activé, la documentation de configuration du module complémentaire couvre l'installation.

Quand le référent disparaît

Les données de référent ne sont pas garanties d'arriver, et il vaut mieux connaître les lacunes que de faire confiance à un rapport qui les contient. Deux situations expliquent la plupart des pertes que vous rencontrerez.

Si un visiteur provient d'un site fonctionnant en HTTP simple et que le vôtre fonctionne en HTTPS, les navigateurs suppriment le référent en cours de route. Et de nombreuses personnes utilisent des paramètres de confidentialité ou des extensions qui suppriment les informations de référent par défaut.

C'est maintenant un bon argument pour baliser vos propres liens plutôt que de vous fier à des référents que vous ne contrôlez pas. Un paramètre UTM se trouve dans l'URL elle-même, il survit donc aux situations où l'en-tête du référent ne le fait pas.

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Compilez les parcours par prospect dans un rapport de canal

Les parcours individuels sont intéressants, mais pour répondre à la question de savoir quel canal est performant, vous avez besoin que ces enregistrements soient regroupés et comptés, et cela signifie les extraire de l'écran des entrées.

Exportez vos entrées avec les données de parcours incluses

Le cumul commence à partir de votre liste Entrées, qui contient chaque soumission que le formulaire a enregistrée.

Pour les obtenir dans une feuille de calcul, allez dans WPForms » Outils » Exporter et choisissez le formulaire que vous souhaitez.

Il y a une option pour inclure les données du Parcours utilisateur à côté des champs standard, et vous voudrez la cocher, car sans elle, l'exportation vous donne les soumissions sans origine attachée.

Regroupez par source pour obtenir des prospects par canal

Une fois le fichier ouvert, le travail réel ne prend que quelques minutes, car vous pouvez extraire les valeurs de source et de support dans leur propre colonne.

Ensuite, forcez tout en minuscules afin que vos incohérences de nommage se regroupent, puis regroupez par cette colonne et comptez les lignes. Le résultat ressemble à peu près au tableau ci-dessous.

Canal	Pistes	Partager
google / organique	41	34%
facebook / cpc	33	27%
newsletter / email	22	18%
linkedin / social	15	12%
Aucune source enregistrée	11	9%

Cette dernière ligne est aussi importante que les autres car ces 11 prospects correspondent à vos cas de médias sociaux cachés et de référents supprimés. Et si ce nombre dépasse environ un cinquième de votre total, votre balisage présente une faille qu'il vaut la peine de trouver.

Demandez aux prospects comment ils vous ont connu

Tout ce qui précède dépend d'une trace numérique, et le moyen le moins cher de voir le trafic qui n'en laisse aucune est d'ajouter une question à votre formulaire.

Rédigez la question de manière à ce que les réponses restent utilisables

Posez cette question sous forme de liste déroulante avec une courte liste d'options, car une zone de texte vous donnera quarante orthographes d'Instagram et de nombreuses soumissions vides, dont aucune ne se regroupe proprement.

Limitez la liste à cinq ou sept choix qui correspondent aux canaux dans lesquels vous investissez réellement, et faites-en un fourre-tout.

Si vous souhaitez de l'aide pour décider de ce qui doit y figurer, nous avons rassemblé les options de réponse qui valent la peine d'être proposées pour différents types d'entreprises.

Là où les réponses auto-déclarées tournent mal

La première concerne l'ordre de vos options, et une étude a révélé que 47 % des prospects qui avaient sélectionné la première option d'une liste avaient été attribués incorrectement.

Cela se produit très probablement parce que les gens choisissent le premier choix pour passer rapidement, donc faire tourner l'ordre de vos options, là où votre formulaire le permet, répartit ce bruit au lieu de le déverser sur un seul canal.

Le deuxième biais est lié au fonctionnement de la mémoire, car les gens se souviennent de la chose la plus récente qui leur a rappelé votre existence plutôt que de la chose qui les a introduits.

Pour lire les réponses globalement plutôt qu'une entrée à la fois, WPForms Pro inclut le module complémentaire Sondages et Quêtes, qui transforme une question comme celle-ci en une ventilation visuelle de la façon dont vos prospects disent vous avoir trouvé.

Placez cette ventilation à côté de votre rapport de canal basé sur les clics et comparez-les. Là où les deux concordent, vous pouvez faire confiance aux deux lectures.

Un canal qui apparaît fortement dans l'un et à peine dans l'autre touche des personnes par le biais de partages et de conversations que votre code de suivi ne voit jamais.

Transformez vos données de canal en décision budgétaire

Vous avez maintenant des prospects par canal, la qualité par canal et une vérification croisée auto-déclarée. La dernière question est de savoir quand une différence dans ces chiffres est suffisamment importante pour agir.

Quelle quantité de données avant de faire confiance à la répartition

Les petits échantillons produisent des différences spectaculaires qui ne signifient rien. Un canal qui a conclu deux des trois prospects le mois dernier a un taux de clôture de 67 % sur le papier et aucune information utile.

Attendez quelques dizaines de prospects d'un canal avant de le classer par rapport à un autre, et adaptez votre fenêtre de mesure à la durée réelle de vos ventes.

Si les transactions se concluent en une semaine, les chiffres mensuels fonctionnent, mais si elles prennent un trimestre, juger un canal sur les prospects du mois dernier signifie le juger avant que la plupart d'entre eux n'aient eu la chance de convertir.

Et traitez les écarts minces comme du bruit, car deux canaux à quelques points de pourcentage l'un de l'autre sont comparables, pas classés.

Quand le canal coûteux est le meilleur achat

Les classements en volume et les classements en revenus vont dans des directions opposées ici, et le classement en revenus est généralement celui à suivre.

Si les prospects du canal payant se concluent deux fois plus rapidement et représentent trois fois la taille de la transaction, son coût par prospect plus élevé vous achète quelque chose de réel.

Déplacer le budget vers le canal avec la métrique d'efficacité la moins bonne est souvent la bonne décision.

Quand le canal est correct et que le formulaire pose problème

Un canal envoyant beaucoup de trafic engagé qui produit très peu de soumissions n'a peut-être pas de problème de trafic du tout.

WPForms Pro inclut des analyses de formulaires qui séparent ces deux échecs, montrant les vues, les interactions, le taux de conversion et les abandons pour chaque formulaire.

Si les vues sont saines et les conversions ne le sont pas, le canal fait son travail et votre formulaire perd des personnes, ce qui fait d'une réduction budgétaire la mauvaise réponse.

FAQ sur le suivi des canaux marketing qui génèrent des prospects

Déterminer quels canaux marketing génèrent des prospects soulève un ensemble assez cohérent de questions sur le suivi de la source des prospects, l'attribution et ce que vous pouvez mesurer sans outils coûteux. Ce sont ceux qui reviennent le plus souvent.

Qu'est-ce qu'une source de prospect ?

Une source de prospect indique d'où provient une personne avant qu'elle ne devienne un prospect, qu'il s'agisse d'une recherche, d'une campagne publicitaire ou d'une recommandation d'une personne qu'elle connaît.

En pratique, il est stocké comme une valeur sur l'enregistrement du prospect lui-même, souvent sous forme de paire source et support comme google / organic ou facebook / cpc.

Comment suivre le canal marketing qui a généré un prospect ?

Étiquetez les liens que vous publiez avec des paramètres UTM, capturez ces paramètres avec la soumission, puis regroupez vos soumissions par source pour obtenir un décompte par canal.

Ajouter une question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » couvre le trafic qui arrive sans aucun paramètre traçable.

Ai-je besoin d'un CRM pour suivre les sources de prospects dans WordPress ?

Non, et vous n'avez pas non plus besoin d'un outil d'attribution payant. Vous pouvez capturer la source sur chaque soumission et la consolider à partir d'une exportation d'entrées sans CRM du tout.

Un CRM devient utile une fois que vous souhaitez connaître le chiffre d'affaires et les taux de clôture par canal, car ces informations vivent après la soumission du formulaire plutôt qu'au moment de celle-ci.

Puis-je exporter les données de source de prospect et de parcours utilisateur ?

Oui, et les deux voyagent ensemble dans le même fichier d'exportation. Allez dans WPForms » Outils » Exporter, choisissez votre formulaire et sélectionnez l'option pour inclure les données du parcours utilisateur.

Il existe également une option Google Sheets si vous préférez que les données restent à jour au lieu d'exporter manuellement.

Le suivi du parcours utilisateur fonctionne-t-il pour les entrées de formulaire abandonnées ?

Oui, tant que les modules complémentaires Parcours utilisateur et Abandon de formulaire sont actifs.

Les entrées avec le statut Abandonné incluent les mêmes informations de parcours, vous pouvez donc voir quelles pages quelqu'un a visitées avant de décider de ne pas terminer.

Combien de trafic ai-je besoin avant que les données de canal soient fiables ?

Visez quelques dizaines de prospects par canal avant de comparer les canaux entre eux, et ajustez votre fenêtre de reporting pour correspondre à votre cycle de vente. Les différences de quelques points de pourcentage entre deux canaux sont généralement du bruit plutôt qu'un résultat.

Ensuite, améliorez les formulaires sur lesquels vos meilleurs canaux atterrissent

Une fois que vous savez quels canaux envoient vos meilleurs prospects, la suite logique est de vous assurer que le formulaire sur lequel ils arrivent n'en perd aucun.

De petits changements dans le nombre de champs et la formulation font souvent varier les taux de conversion d'un montant surprenant, et notre guide du débutant pour l'optimisation de la conversion des formulaires est un bon point de départ pour ce travail.

À partir de là, continuez à reconstruire votre rapport de canal selon un calendrier. Trois ou quatre mois de la même table côte à côte vous indiquent quels canaux évoluent dans la bonne direction.

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