Guide d'initiation à l'optimisation de la conversion des formulaires

La plupart des propriétaires de sites passent des mois à se faire du souci pour le trafic, mais quand celui-ci arrive enfin, le formulaire de contact reste inchangé et les prospects ne se manifestent jamais.

Après avoir travaillé sur de nombreux formulaires WordPress, tant pour mes propres projets que pour ceux de mes clients, j'ai constaté que c'est presque toujours le formulaire lui-même qui constitue le frein.

De petits changements dans la présentation, les questions et le suivi de votre formulaire peuvent faire passer un taux de conversion de 2 % à un taux à deux chiffres, et vous n'avez pas besoin d'un spécialiste en optimisation du taux de conversion pour y parvenir.

Dans ce guide pour débutants, vous découvrirez en quoi consiste réellement l'optimisation des formulaires, pourquoi la plupart des formulaires font discrètement perdre des prospects, ainsi que les cinq principes pratiques qui vous permettront de commencer dès aujourd'hui à améliorer les vôtres.

Guide d'initiation à l'optimisation de la conversion des formulaires

Une petite précision avant toute chose. Oui, vous lisez cet article sur le blog de WPForms. Je travaille avec ce produit, et les exemples ci-dessous s'appuient sur WPForms, car c'est le plugin que je connais le mieux.

Qu'est-ce que l'optimisation de la conversion des formulaires ?

L'optimisation des formulaires consiste à améliorer tous les aspects de votre formulaire (mise en page, champs, texte, suivi) afin qu'un plus grand nombre de personnes qui le commencent le remplissent jusqu'au bout. Elle englobe tout ce qui se passe avant le formulaire, pendant son remplissage et après que l'utilisateur a cliqué sur « Envoyer ».

Comment calculer le taux de conversion de votre formulaire

Avant d'apporter le moindre changement, vous devez disposer d'une base de référence fiable. Le taux de conversion de votre formulaire correspond au pourcentage de personnes qui voient le formulaire et le soumettent effectivement.

Taux de conversion du formulaire = (nombre de soumissions du formulaire ÷ nombre de consultations du formulaire) × 100

Si 200 personnes consultent la page contenant votre formulaire et que 14 d'entre elles le remplissent, votre taux de conversion est de 7 %. C'est votre point de départ.

À titre indicatif, les études et les analyses comparatives sur la génération de prospects estiment que le taux de conversion moyen, tous secteurs confondus, se situe entre 1 et 3 % pour un formulaire de contact classique.

Les formulaires en plusieurs étapes affichent souvent un taux de conversion de 10 à 15 %, et les formulaires indiquant une forte intention d'achat, comme une demande de démonstration sur une page de tarifs, peuvent afficher des taux encore plus élevés.

Mais l'indicateur qui compte vraiment pour vous, c'est votre propre courbe de tendance. Si ce chiffre stagne depuis un an, il faut y prêter attention.

Un seul changement ciblé par mois, évalué par rapport à une base de référence claire, vous mènera plus loin qu’une douzaine de modifications aléatoires effectuées en un après-midi.

Pourquoi la plupart des formulaires ne génèrent pas de conversions (et comment y remédier)

La plupart des formulaires ne sont pas inefficaces parce qu'ils sont défectueux. Ils sont inefficaces à cause d'une poignée de problèmes courants qu'il est facile de négliger lorsqu'on est celui qui a créé le formulaire. Passez cette liste en revue en toute honnêteté et vous en trouverez généralement deux ou trois qui s'appliquent à votre situation actuelle.

Votre formulaire en demande trop, trop tôt

Un formulaire peu performant en compte généralement 10 ou 11 champs. En théorie, le propriétaire du site a besoin de tous ces champs. Le visiteur ne voit pas encore pourquoi il devrait fournir ces informations, si bien que la plupart d'entre eux quittent le site avant même d'avoir rempli le troisième champ.

Réduire le champ d'action est utile, mais il est souvent encore plus efficace d'étaler ses demandes dans le temps et de rassembler le reste plus tard.

Votre formulaire donne l'impression d'être une corvée, et non une conversation

Beaucoup de formulaires sont visuellement surchargés : tous les champs sont regroupés sur un seul écran, sans aucune marge de manœuvre. Le formulaire ressemble à une déclaration d'impôts, ce qui n'est pas très attrayant sur une page d'accueil où le visiteur est venu pour découvrir votre offre.

Les formulaires qui s'apparentent à un bref échange guidé génèrent un meilleur taux de conversion. Cela implique généralement de diviser le formulaire en plusieurs parties ou d'en modifier complètement le format.

Vous perdez les personnes qui commencent mais ne vont jamais jusqu'au bout

Les personnes qui commencent à remplir un formulaire constituent vos prospects les plus prometteurs. Quelque chose entre le premier champ et le bouton « Envoyer » les a fait s'arrêter, et dans la plupart des formulaires, elles disparaissent tout simplement.

La plupart des plugins de formulaires laissent ces visiteurs hors de vos données. Une bonne optimisation de la conversion des formulaires vous permet de les récupérer.

Vous ne donnez pas aux gens une raison de terminer

Sur les formulaires de paiement et les formulaires plus longs, la motivation s'amenuise à mesure que les champs s'accumulent. Si le visiteur ne voit pas de réduction, ne parvient pas à déterminer quel sera le prix final ou ne peut pas estimer le temps que prendra le remplissage du formulaire, il abandonne.

La raison pour laquelle il faut valider le formulaire doit être clairement indiquée dans le formulaire lui-même, avant même que l'internaute n'atteigne le bouton de validation.

Tu n'as pas idée de ce qui se passe après avoir cliqué sur « Envoyer »

Les données qui aboutissent dans un e-mail et s'y arrêtent sont perdues. Les formulaires qui transmettent directement les réponses vers les outils que vous utilisez réellement, comme votre tableur, votre liste de diffusion ou votre CRM, permettent à une réponse de devenir la première étape d'un véritable suivi plutôt qu'une impasse.

Les 5 piliers de l'optimisation des formulaires

Chacun de ces types de dysfonctionnement correspond à une solution spécifique. Je vais vous présenter les extensions WPForms qui traitent chacun de ces aspects afin que vous puissiez voir comment les différents éléments s'articulent, mais ces principes s'appliquent quel que soit le plugin de formulaires que vous utilisez.

Tous les extensions mentionnées ci-dessous nécessitent WPForms Pro ou une version supérieure. Si vous utilisez la version Lite, vous pouvez tout de même simplifier le formulaire et réécrire le texte avant d'envisager de passer à une version supérieure.

Pilier n° 1 : réduire les obstacles grâce à des formats de formulaires intelligents

La mise en page du formulaire est tout aussi importante que les champs qu’il contient. Trois options s’avèrent généralement plus efficaces que l’approche par défaut consistant à « tout afficher sur un seul écran ».

Les formulaires en plusieurs étapes divisent un formulaire de 10 champs en trois pages de 3 ou 4 champs. Le visiteur commence par remplir la première page, et la barre de progression lui permet de voir où il en est par rapport à la fin du formulaire.

Les formulaires conversationnels transforment votre formulaire en une expérience de type chat, où les questions se succèdent une par une, particulièrement adaptée aux appareils mobiles. J'ai remplacé mes formulaires d'inscription classiques par ce format, et les taux de remplissage ont augmenté de 20 à 30 %.

Les formulaires de prospection et les pages de destination dédiées répondent à un autre besoin. Les formulaires de prospection transforment un formulaire existant en un format de collecte plus efficace, doté d'une mise en page épurée et d'un appel à l'action intégré.

Associez-le à une page d'accueil sans distraction (l'extension Form Pages s'en charge, et vous pouvez également consulter les bonnes pratiques en matière de pages d'accueil qui génèrent des conversions) et votre formulaire ne sera plus en concurrence avec la navigation de votre site, la barre latérale de votre blog et la bannière relative aux cookies pour attirer l'attention.

Pilier 2 : Récupérer ceux qui nous ont échappé

Sans suivi des abandons, les personnes qui commencent à remplir un formulaire puis le quittent sont tout simplement perdues. L'extension « Form Abandonment » enregistre les soumissions partielles dès qu'un visiteur passe au-delà du champ e-mail, même s'il n'a jamais cliqué sur « Envoyer ».

Vous obtenez une entrée partielle comprenant l'adresse e-mail, les autres champs remplis par l'utilisateur et un horodatage. Imaginons que votre formulaire de contact reçoive 50 visites par jour et que vous ayez l'habitude de recevoir 5 ou 6 soumissions.

Lorsque la fonction « Abandon de formulaire » est activée, six ou sept visiteurs supplémentaires par jour laissent une adresse e-mail valide avant de quitter le site. Un e-mail de suivi bref et sincère envoyé à ce groupe permet souvent de récupérer un tiers d'entre eux.

Pour les formulaires plus longs que le visiteur souhaite remplir plus tard, la fonctionnalité « Enregistrer et reprendre » lui envoie par e-mail un lien lui permettant de reprendre là où il s'était arrêté. Cette fonctionnalité est idéale pour tout formulaire nécessitant plus de deux minutes d'attention.

Pilier 3 : Renforcer la motivation au moment de la décision

Sur les formulaires de paiement, les calculateurs et tout autre élément où l'on demande au visiteur de dépenser de l'argent réel, sa motivation diminue à mesure que les champs s'accumulent. Il faut lui donner une raison claire de remplir le formulaire tant qu'il est encore décidé à effectuer l'achat.

L'extension « Coupons » vous permet d'ajouter des codes de réduction fixes ou en pourcentage à n'importe quel formulaire de paiement. Un champ dédié aux coupons sur le formulaire de paiement incite le visiteur à finaliser son achat immédiatement, surtout si vous faites la promotion d'une réduction par e-mail ou via une campagne publicitaire.

L'extension « Calculations » résout le problème de la transparence des prix. Au lieu de se demander quel sera le prix final, le visiteur voit le montant s'actualiser au fur et à mesure qu'il fait ses choix.

Cela fonctionne pour les calculateurs de frais de port, les formulaires de devis de services, les formulaires de réservation et tout autre cas où le montant total dépend des choix effectués par le visiteur.

Pilier n° 4 : Mettre en place des boucles de rétroaction à l'aide d'enquêtes et de sondages

Le moyen le plus rapide d'améliorer vos formulaires est de demander leur avis à ceux qui les utilisent. L'extension « Surveys & Polls » transforme un formulaire en un outil de collecte de commentaires, avec un score NPS, des échelles de Likert et des rapports interactifs qui vous fournissent des données structurées.

Deux applications concrètes pour optimiser la conversion des formulaires. Un petit questionnaire à remplir après l'envoi du formulaire, sur votre page de remerciement, comprenant deux ou trois questions sur les raisons qui ont poussé le visiteur à remplir le formulaire, vous en apprendra davantage sur ses intentions que la plupart des outils d'analyse.

Un petit sondage sur votre page d'accueil la plus performante, demandant ce qui a failli empêcher les visiteurs de remplir le formulaire, permet généralement d'obtenir des réponses concrètes que vous pouvez exploiter dès la semaine suivante.

Les quiz font également partie de ce pilier. Un formulaire de quiz bien conçu permet de qualifier les prospects, de recueillir des adresses e-mail et d'offrir au visiteur un contenu qu'il aura envie de partager, le tout au sein d'un même parcours.

Pilier n° 5 : Suivi, analyse et amélioration grâce aux intégrations

Les formulaires ne sont utiles que s'ils donnent lieu à une action par la suite. Le suivi et l'automatisation des relances garantissent que les données sont acheminées vers un endroit où vous pourrez réellement les consulter, au lieu de rester dans une boîte de réception que personne ne consulte.

Par exemple, en utilisant MonsterInsights avec WPForms, vous pouvez identifier les sources de trafic et les campagnes qui génèrent réellement des conversions, ce qui vous évite d'avoir à deviner dans quel canal investir ensuite.

De même, l'extension Google Sheets exporte automatiquement chaque entrée vers une feuille de calcul, ce qui suffit souvent pour une petite équipe.

Pour les opérations plus structurées, WPForms s'intègre à tous les CRM que vous utilisez probablement, tels que Salesforce, HubSpot, Pipedrive et Zoho. Il prend également en charge les intégrations d'e-mail marketing comme Mailchimp, Kit, Brevo et MailerLite.

Il n'est pas nécessaire de tout relier. Assurez-vous simplement que le processus, de l'envoi à la suite donnée, se déroule automatiquement afin qu'aucun élément ne soit omis en cours de route.

Comment commencer dès aujourd'hui à optimiser vos formulaires

Essayer d'appliquer les cinq piliers en même temps est le meilleur moyen de ne rien livrer. Optez plutôt pour ce plan en trois étapes. Cela prend environ une heure.

• Évaluez votre situation de référence: activez le suivi des formulaires (le guide Google Analytics dont le lien figure ci-dessus vous explique comment procéder) et laissez-le fonctionner pendant une semaine entière sans rien modifier. Vous devez disposer de données fiables avant d'apporter le moindre changement.
• Apportez un seul changement: identifiez le problème le plus important parmi les cinq causes d'échec et mettez en place une mesure ciblée pour y remédier. Un changement à la fois, sans toucher à rien d'autre.
• Attendez deux semaines, puis vérifiez les chiffres: deux semaines suffisent généralement pour voir si le changement a eu un impact sur le taux de conversion. Si c'est le cas, passez à l'étape suivante et recommencez. Si ce n'est pas le cas, revenez en arrière et essayez autre chose.

Pour une approche plus formelle, vous pouvez réaliser des tests A/B sur vos formulaires, mais pour la plupart des petits sites, la méthode consistant à n'apporter qu'une seule modification à la fois vous permet d'atteindre votre objectif sans avoir à gérer de configuration de test.

Foire aux questions sur l'optimisation de la conversion des formulaires

Voici les questions qui reviennent le plus souvent lorsque l'on commence à travailler sur les taux de conversion des formulaires dans WordPress.

Quel est un bon taux de conversion des formulaires ?

Cela dépend du formulaire et de la source de trafic. Un formulaire de prise de contact à froid sur un article de blog affiche généralement un taux de conversion compris entre 1 et 3 %. Un formulaire de prospection en plusieurs étapes sur une page d'accueil ciblée atteint souvent un taux de conversion compris entre 10 et 15 %.

Un formulaire indiquant une forte intention d'achat, comme une demande de démonstration ou de devis, peut dépasser les 20 %. Suivez votre propre référence et essayez de l'améliorer d'un mois à l'autre plutôt que de vous comparer à la moyenne du secteur.

Les formulaires en plusieurs étapes génèrent-ils vraiment un meilleur taux de conversion que les formulaires sur une seule page ?

Dans la plupart des cas, oui. Diviser un long formulaire en plusieurs étapes allège visuellement le contenu et renforce l'engagement du visiteur tout au long de son parcours.

Les études de cas indiquent généralement que les taux de conversion des formulaires en plusieurs étapes sont deux à trois fois supérieurs à ceux des versions en une seule page du même formulaire. La seule exception concerne les formulaires très courts, comportant deux ou trois champs, pour lesquels l'ajout d'étapes ne fait que compliquer le processus.

Comment mesurer le taux de conversion des formulaires dans WordPress ?

La solution la plus simple consiste à utiliser MonsterInsights avec WPForms. Pour mieux comprendre le comportement des visiteurs avant l'envoi du formulaire, l'extension User Journey affiche le parcours complet suivi par un visiteur avant de remplir le formulaire.

Par quel module complémentaire WPForms devrais-je commencer ?

L'abandon de formulaire, dans la plupart des cas. Cette fonctionnalité permet de capter les prospects que vous perdez déjà sans vous en rendre compte, ce qui en fait la modification la plus rentable que la plupart des sites puissent apporter.

Ensuite, les formulaires conversationnels ou les formulaires de prospection si votre format nécessite des modifications, ainsi que les calculs si votre site comporte des formulaires de paiement ou de tarification.

Ensuite, créez un formulaire à fort taux de conversion avec WPForms

Si vous êtes prêt à mettre ces conseils en pratique, le moyen le plus rapide de vous lancer est de suivre un tutoriel sur les formulaires en plusieurs étapes ou un guide rapide sur la configuration d'un formulaire de sondage. Ces deux options prennent moins de 20 minutes et vous fournissent des résultats mesurables que vous pourrez comparer à votre situation de référence.

Les formulaires en plusieurs étapes, l'abandon de formulaire, les coupons, les calculs, les sondages et enquêtes, Google Sheets ainsi que les intégrations CRM sont tous disponibles dans WPForms Pro ou une version supérieure. Pour les projets axés sur la conversion, la version Pro est généralement le choix le plus judicieux, car c'est là que s'ouvrent les extensions dont vous avez réellement besoin.

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