AI要約
変化する検索アルゴリズム、AIO、AEO、GEO、その他多数の頭字語が存在するこの時代において、ビジネスを運営する上で最も困難な決定の1つは、マーケティングに実際にどれだけ費やすべきかということです。
その質問に答える最善の方法は、どのマーケティングチャネルがリードをもたらしているかを理解することです。そして、単なる連絡先のリストではありません！しかし、コンバージョン率の高い潜在能力を持つ実際のリードです！
この問題のヘルプを探すと、ほとんどの場合、エンタープライズアトリビューションプラットフォームと完全なCRMをすでに所有しているチーム向けに書かれたガイドが見つかります。これは、ほとんどの中小企業にとって費用がかかりすぎる可能性があります。
したがって、このガイドでは、WordPress側のことに焦点を当てます。また、WPFormsのいくつかの機能について言及することになるので、事前にご了承ください。
リードを送信するチャネルを測定する3つの方法
以下の3つの測定方法のそれぞれには、他の2つがカバーする盲点があります。そのため、いずれか1つだけを実行しても、不完全なデータに基づいた自信のある回答が得られます。
クリックベースのトラッキング
タグ付けされたリンクとリファラーデータは、訪問者がたどったパスを記録し、そのパスは提出とともに保存されます。WPForms Proには、このためのUser Journeyアドオンが含まれています。
訪問者が表示したページと、到着したキャンペーンパラメータを、作成したエントリに添付します。全員の平均ではなく、特定の個人の実際の参照元を取得できます。
自己申告による帰属
私は個人的にいつもこれを使うのが好きです。なぜなら、フォーム自体で訪問者に、特定のビジネスについてどのように知ったかについての短い質問を直接尋ねるからです。
潜在顧客があなたのもとに来たと思う理由を捉えており、その情報は、最高のリードチャネルを決定するという点で本当に貴重です。
これは、同僚からの推薦、ポッドキャストでの言及、またはプライベートチャットに貼り付けられたリンクを見ることができる唯一の方法です。
サイト分析の集計
Google Analyticsなどのツールは、すべてのトラフィックをチャネルにグループ化し、合計を報告します。これは、時間の経過に伴う傾向や、何も記入しなかったトラフィックを確認する場所です。
フォームの送信をイベントとしてカウントしたい場合は、フォームの送信をGoogle Analyticsに送信する方法に関するウォークスルーでセットアップを確認してください。
並べて表示すると、3つの方法のカバレッジは次のようになります。
| 方法 | 見えるもの | 見逃すもの | あなたに求めること |
|---|---|---|---|
| クリックベースの追跡 | 個々のリードの背後にある正確な参照元、キャンペーン、およびページパス | タグ付けされたリンクまたは有効な参照元なしで到着したもの | 公開するすべてのリンクでのUTM規律 |
| 自己申告によるアトリビューション | デジタルな痕跡を残さない、口コミ、ポッドキャスト、プライベートな共有 | 人々は誤って記憶したり、最初に見える選択肢を選んだりするため、正確さが重要です。 | フォームに1つの追加フィールド、さらに回答リストの維持管理が必要です。 |
| サイト分析の集計 | チャネルグループが既に構築された、全トラフィックの合計とトレンド | どの特定のリードがどこから来たのか | 分析アカウントとセッションレベルのデータに対する許容度 |
ただし、それらを一緒に読むと、リードに関する全体像が形成されます。
リードの30％が友人からあなたのことを聞いたと答えているのに、クリックデータでは紹介トラフィックがほとんど表示されない場合、測定できない場所で成長のどれだけが発生しているかを測定したことになります。
チャネルレポートを壊さないUTMリンクを作成する
クリックベースのトラッキングは、公開したリンクが望む情報を持ち帰る場合にのみ機能します。UTMパラメータは、クリックがどこから来たのかを示すためにURLの末尾に追加する小さなタグです。
各UTMパラメータの機能
5つありますが、実際には最初の3つを常に使用します。
- utm_source: クリックが発生した具体的な場所。例:
facebook、newsletter、またはpartner-site - utm_medium: チャネルの種類。例:
cpc、email、またはsocial - utm_campaign: リンクが属する具体的なプロモーション。例:
spring-promo - utm_term: 有料キーワード。主に検索広告で使用されます。
- utm_content: どのクリエイティブまたはリンクがクリックされたか。A/Bテストに便利です。
一般的な3つのパラメータを持つ完成したリンクは、yoursite.com/contact/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring-promoのようになります。
手動で組み立てたくない場合は、追跡可能なキャンペーンリンクの作成方法に関するガイドで、一貫して生成する方法を説明しています。
命名規則を1つ選択する
分析プラットフォームはUTM値をプレーンテキストとして扱い、大文字と小文字を区別するため、Facebook、facebook、およびfbは3つの別々のソースとして3つの別々の行に表示され、1つのチャネルのパフォーマンスを3等分します。
HubSpotの調査によると、64％の企業が文書化されたUTM命名規則をまったく持っておらず、その結果生じる断片化により、平均22％のデータが失われています。
修正は純粋に事務的なものなので、ソースとミディアムの値を共有ドキュメントに書き留め、すべて小文字に保ち、既存のラベルが適合する場合は新しいラベルを作成しないでください。
コンバージョン前のリードの完全なパスを確認する
タグ付きリンクがサイトに表示されたら、次の質問は、単一のリードの経路が実際にどのようであったかということです。エントリーごとのジャーニーデータはそれを回答し、単一のソースラベルではなく、シーケンス全体を表示します。
エントリーレベルのジャーニーが示すもの
WPForms » Entriesに移動し、フォームを選択して、送信のViewをクリックし、User Journeyセクションまでスクロールします。
取得できるのは、その人が送信する前に訪問した各ページに対する行で、日付、時刻、および最初のページ以降の各ページでの滞在時間です。
これらのいくつか（のブログ記事）を読み始めると、コンバージョンにつながる2ステップ前に繰り返し表示されるブログ記事に気づき始めるでしょう。
さらに、あるチャネルからのユーザーは価格ページにアクセスして1分以内に送信する一方、別のチャネルからのユーザーは20分もさまようことに気づくでしょう。
チャネル情報自体はクリック1回分奥にあり、URLパラメータ付きで到着した行には情報アイコンがあり、それを表示するとutm_source値が表示されます。
User Journeyアドオンはリードごとの詳細な記録を提供し、WPForms Proが必要ですが、チャネルをランク付けするダッシュボードは提供されないため、次のセクションが存在します。
まだオンに切り替えていない場合は、アドオンのセットアップドキュメントにインストール方法が記載されています。
リファラーが見つからない場合
リファラーデータは必ずしも到着するとは限らず、それらを含むレポートを信頼するよりも、ギャップを知っている方が良いです。ほとんどの損失は2つの状況によって説明できます。
訪問者がプレーンなHTTPで実行されているサイトから来て、あなたのサイトがHTTPSで実行されている場合、ブラウザはリファラーを送信中にドロップします。また、多くの人がプライバシー設定や拡張機能を実行しており、当然のようにリファラー情報を削除します。
さて、これは、自分で制御できないリファラーに依存するのではなく、自分のリンクをタグ付けすることの良い議論になります。UTMパラメータはURL自体に配置されるため、リファラーヘッダーがそうでない状況でも生き残ります。
リードごとのジャーニーをチャネルレポートに集計する
個々のジャーニーは興味深いですが、どのチャネルがパフォーマンスを発揮しているかを判断するには、それらのレコードをグループ化してカウントする必要があります。つまり、それらをエントリー画面から取り出す必要があります。
ジャーニーデータを含めてエントリをエクスポートする
ロールアップは、フォームが受け取ったすべての送信を保持するエントリーリストから始まります。
それらをスプレッドシートに入れるには、WPForms » Tools » Exportに移動し、目的のフォームを選択してください。
標準フィールドと並んでUser Journeyデータを含めるオプションがあり、それをチェックする必要があります。なぜなら、それがないとエクスポートは送信元が添付されていない送信しか提供しないからです。
ソース別にグループ化してチャネルごとのリードを取得する
ファイルを開けば、ソースとミディアムの値を独自の列にプルできるため、実際の作業は数分しかかかりません。
次に、すべてのものを小文字に強制して、命名の不一致をまとめ、その列でグループ化して行をカウントします。結果は下の表のようなものになります。
| チャネル | リード | 共有 |
|---|---|---|
| google / organic | 41 | 34% |
| facebook / cpc | 33 | 27% |
| newsletter / email | 22 | 18% |
| linkedin / social | 15 | 12% |
| ソースが記録されていません | 11 | 9% |
最後の行は他の行と同じくらい重要です。なぜなら、その11件のリードはあなたのダークソーシャルおよびリファラーが削除されたケースだからです。そして、その数が総数の約5分の1を超えて増加した場合、あなたのタグ付けには見つける価値のある穴があります。
リードにどこで知ったか尋ねる
これまでのすべてはデジタルな足跡に依存しており、何も残さないトラフィックを見るための最も安価な方法は、フォームに1つの質問を追加することです。
回答が利用可能になるように質問を作成する
選択肢の短いドロップダウンとしてこれを尋ねてください。テキストボックスではInstagramのスペルミスが40通りも表示され、多くが空白の提出となるため、きれいにグループ化できません。
実際に投資しているチャネルに対応する選択肢を5つか7つに絞り、1つはすべてを網羅する選択肢にしてください。
そこに含めるべきものを決定するのに役立ちが必要な場合は、さまざまなビジネスタイプに対して提供する価値のある回答オプションを収集しました。
自己申告による回答が間違っている場所
最初のものはオプションの順序に関係しており、ある調査では、リストの最初のオプションを選択したリードの47％が誤って帰属されていたことがわかりました。
これは、人々がすぐに次に進むためにトップの選択肢を選ぶことが多いためと思われます。そのため、フォームで許可されている場合は、オプションの順序をローテーションすることで、このノイズを1つのチャネルに集中させるのではなく、分散させることができます。
2番目のバイアスは、記憶の仕組みによるものです。人々は、自分たちを紹介したものではなく、自分たちを思い出させた最も最近のものを記憶するためです。
回答を一度に1つのエントリではなく集計で読み取るために、WPForms Proにはアンケートおよび投票アドオンが含まれており、これにより、このような質問がリードがどのように見つけたかを示す視覚的な内訳に変わります。
その内訳をクリックベースのチャネルレポートの隣に配置して比較してください。両者が一致する場所では、両方の読み取り値を信頼できます。
一方では強く表示され、もう一方ではほとんど表示されないチャネルは、追跡コードでは決して見ることのない共有や会話を通じて人々を惹きつけています。
チャネルデータを予算決定に活用する
これで、チャネルごとのリード数、チャネルごとの品質、および自己申告によるクロスチェックが得られました。最後の質問は、それらの数値の違いが行動を起こすのに十分な大きさはいつかということです。
分割を信頼する前にどれだけのデータが必要か
小さなサンプルは、まったく意味のない劇的な違いを生み出します。先月3件のリードのうち2件を成約したチャネルは、紙の上では67％の成約率ですが、有用な情報は含まれていません。
チャネルを別のチャネルと比較してランク付けする前に、そのチャネルから数十件のリードが得られるのを待ち、測定ウィンドウを実際の販売にかかる期間に合わせます。
取引が1週間で完了する場合、月次数は機能しますが、四半期かかる場合は、先月のリードに基づいてチャネルを判断することは、ほとんどのリードがコンバージョンする機会を得る前に判断することになります。
そして、狭いギャップはノイズとして扱ってください。数パーセントの違いしかない2つのチャネルは、ランク付けではなく比較可能です。
高価なチャネルがより良い買い方である場合
ボリュームランキングと収益ランキングはここで反対方向に引っ張られ、通常は収益ランキングに従うべきです。
有料チャネルのリードが2倍の率で成約し、3倍の取引規模を持つ場合、リードあたりのコストが高くても、実際に価値のあるものを購入しています。
効率指標が悪く見えるチャネルに予算を移動することが、正しい判断となることがよくあります。
チャネルは問題なく、フォームに問題がある場合
多くのエンゲージメントの高いトラフィックを送信しても、提出が非常に少ないチャネルは、トラフィックの問題をまったく抱えていない可能性があります。
WPForms Proには、これら2つの失敗を分離するフォーム分析が含まれており、各フォームの表示回数、インタラクション、コンバージョン率、および放棄率を示します。
ビューは健全なのにコンバージョンが低い場合、チャネルは機能しており、フォームがユーザーを離脱させていることになります。予算削減はこの状況に対する全く間違った対応です。
リードを生成するマーケティングチャネルの追跡に関するFAQ
どのマーケティングチャネルがリードを生み出しているかを把握するには、リードソースの追跡、アトリビューション、高価なツールなしで測定できることに関する、かなり一貫した一連の質問が出てきます。これらは最も頻繁に寄せられる質問です。
リードソースとは何ですか？
リードソースとは、検索、広告キャンペーン、または知人からの紹介など、人がリードになる前にどこから来たかを示すものです。
実際には、リードレコード自体に値として保存され、多くの場合、google / organic や facebook / cpc のようなソースとメディアのペアとして保存されます。
どのマーケティングチャネルがリードを生み出したかをどのように追跡しますか？
公開するリンクにUTMパラメータをタグ付けし、そのパラメータを送信時にキャプチャし、送信をソース別にグループ化してチャネルごとのカウントを取得します。
「どこで私たちを知りましたか？」という質問を追加すると、追跡可能なパラメータなしで到着したトラフィックをカバーできます。
WordPressでリードソースを追跡するためにCRMが必要ですか？
いいえ、有料のアトリビューションツールも必要ありません。すべての送信でソースをキャプチャし、CRMなしでエントリのエクスポートから集計できます。
CRMは、チャネルごとの収益と成約率を把握したい場合に役立ちます。この情報はフォーム送信後ではなく、フォーム送信時に存在するためです。
リードソースとユーザーのジャーニーデータをエクスポートできますか？
はい、どちらも同じエクスポートファイルで一緒に転送されます。WPForms » Tools » Export に移動し、フォームを選択して、User Journeyデータをインクルードするオプションを選択します。
手動でエクスポートする代わりにデータを常に最新の状態に保ちたい場合は、Google Sheetsを使用するルートもあります。
ユーザーのジャーニートラッキングは、放棄されたフォームエントリでも機能しますか？
User JourneyとForm Abandonmentのアドオンが両方ともアクティブである限り、それは機能します。
Abandoned ステータスのエントリには、同じジャーニー情報が含まれているため、完了しないと決定する前に誰がどのページを訪問したかを確認できます。
チャネルデータが信頼できるには、どのくらいのトラフィックが必要ですか？
チャネルを比較する前に、チャネルごとに数十件のリードを目指し、レポートウィンドウを販売サイクルに合わせて設定してください。2つのチャネル間の数パーセントの違いは、通常、結果ではなくノイズです。
次に、最高のチャネルが着地するフォームを改善する
どのチャネルが最高のリードを送信しているかがわかったら、次に当然、ランディングしたフォームがそれらを漏らしていないことを確認することです。
フィールド数と文言のわずかな変更でも、コンバージョン率が驚くほど変化することがあります。当社のフォームコンバージョン最適化の初心者ガイドは、その作業の良い出発点となります。
そこから、定期的にチャネルレポートを再構築し続けます。同じテーブルを3〜4か月並べて表示すると、どのチャネルが正しい方向にトレンドしているかがわかります。
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