Resumen de IA
Una de las decisiones más difíciles de dirigir un negocio, especialmente en estos tiempos de algoritmos de búsqueda cambiantes, AIO, AEO, GEO y una gran lista de otros acrónimos, es cuánto debería gastar realmente en marketing.
La mejor manera de responder a esa pregunta es comprender qué canales de marketing le están proporcionando clientes potenciales. ¡Y no solo una lista de contactos! ¡Sino clientes potenciales reales con potencial de alta conversión!
Busque ayuda con esto y encontrará principalmente guías escritas para equipos que ya poseen una plataforma de atribución empresarial y un CRM completo, y eso puede ser difícil de pagar para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
Por lo tanto, en esta guía, me centraré más en el lado de WordPress de las cosas, y solo una advertencia: mencionaré varias funciones de WPForms que pueden ayudarle.
- Tres formas de medir qué canales envían tus clientes potenciales
- Crea enlaces UTM que no rompan tu informe de canal
- Ver la ruta completa que tomó un cliente potencial antes de convertir
- Agrupa los recorridos por cliente potencial en un informe de canal
- Pregunta a los clientes potenciales cómo te conocieron
- Convierte tus datos de canal en una decisión presupuestaria
Tres formas de medir qué canales envían tus clientes potenciales
Cada uno de los tres métodos de medición a continuación tiene un punto ciego que los otros dos cubren, por lo que ejecutar solo uno de ellos le deja con una respuesta segura basada en datos parciales.
Seguimiento basado en clics
Los enlaces etiquetados y los datos de referencia registran la ruta que tomó un visitante, y esa ruta se almacena con su envío. WPForms Pro incluye el complemento User Journey para esto.
Adjunta las páginas que un visitante vio y los parámetros de campaña con los que llegó, a la entrada que crearon. Obtiene la referencia real de una persona específica en lugar de un promedio de todos.
Atribución autoinformada
Personalmente, siempre me gusta usar este, ya que le pregunta directamente al visitante, en el propio formulario, una breve pregunta sobre cómo se enteró de un negocio en particular.
Captura lo que sus clientes potenciales creen que los trajo a usted y esa información es realmente invaluable para determinar su mejor canal de clientes potenciales.
Este es el único método que puede ver una recomendación de un colega, una mención en un podcast o un enlace pegado en un chat privado.
Análisis agregado del sitio
Google Analytics y herramientas similares agrupan todo su tráfico en canales e informan totales. Aquí es donde acude para ver tendencias a lo largo del tiempo y para el tráfico que nunca completó nada.
Si desea que los envíos de formularios se cuenten como eventos allí, nuestra guía sobre cómo enviar envíos de formularios a Google Analytics cubre la configuración.
Puestos uno al lado del otro, la cobertura de los tres métodos se ve así.
| Método | Lo que ve | Lo que se pierde | Lo que le pide |
|---|---|---|---|
| Seguimiento basado en clics | La referencia exacta, la campaña y la ruta de la página detrás de cada cliente potencial individual | Cualquier cosa que llegue sin un enlace etiquetado o una referencia superviviente | Disciplina UTM en cada enlace que publique |
| Atribución autoinformada | Boca a boca, podcasts y comparticiones privadas que no dejan rastro digital | Precisión, porque la gente recuerda mal y elige la primera opción que ve | Un campo adicional en tu formulario, más el mantenimiento de la lista de respuestas |
| Analítica del sitio agregada | Totales y tendencias de todo el tráfico, con agrupaciones de canales ya creadas | De dónde provino cada cliente potencial específico | Una cuenta de analítica y tolerancia a datos a nivel de sesión |
Sin embargo, si los lees juntos, forman una imagen sobre tus clientes potenciales.
Cuando el 30% de tus clientes potenciales dice que te conoció por un amigo, pero tus datos de clics muestran casi nada de tráfico de referencia, acabas de medir cuánto de tu crecimiento ocurre en lugares que no puedes medir.
Crea Enlaces UTM Que No Rompan Tu Informe de Canales
El seguimiento basado en clics solo funciona si los enlaces que publicas llevan la información que deseas de vuelta. Los parámetros UTM son las pequeñas etiquetas que agregas al final de una URL para indicar de dónde provino un clic.
Qué hace cada parámetro UTM
Hay cinco, y en la práctica usarás los tres primeros constantemente.
- utm_source: el lugar específico de donde provino el clic, como
facebook,newsletteropartner-site - utm_medium: el tipo de canal, como
cpc,emailosocial - utm_campaign: la promoción específica a la que pertenece el enlace, como
spring-promo - utm_term: la palabra clave de pago, utilizada principalmente en anuncios de búsqueda
- utm_content: qué creatividad o enlace se hizo clic, útil para pruebas A/B
Un enlace completo que lleva los tres parámetros comunes se ve así: yoursite.com/contact/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring-promo.
Si prefieres no ensamblar estos manualmente, nuestra guía sobre cómo crear enlaces de campaña rastreables explica cómo generarlos de manera consistente.
Elige una convención de nomenclatura
Las plataformas de análisis tratan los valores UTM como texto plano y distinguen entre mayúsculas y minúsculas, por lo que Facebook, facebook y fb se convierten en tres fuentes separadas en tres filas separadas, dividiendo el rendimiento de un canal en tercios.
Investigaciones de HubSpot descubrieron que el 64% de las empresas no tienen ninguna convención de nomenclatura UTM documentada, y la fragmentación resultante les cuesta un promedio del 22% de sus datos.
La solución es puramente administrativa, así que anota tus valores de origen y medio en un documento compartido, mantén todo en minúsculas y nunca inventes una etiqueta nueva cuando una existente encaje.
Ver la ruta completa que tomó un cliente potencial antes de convertir
Una vez que los enlaces etiquetados llegan a tu sitio, la siguiente pregunta es cómo fue realmente la ruta de un cliente potencial individual. Los datos del viaje por entrada responden a eso, mostrándote toda la secuencia en lugar de una sola etiqueta de origen.
Qué muestra el recorrido a nivel de entrada
Ve a WPForms » Entries, elige tu formulario, luego haz clic en View en una entrada y desplázate hacia abajo hasta la sección User Journey.
Lo que obtienes es una fila por cada página que esa persona visitó antes de enviar, con la fecha, la hora y cuánto tiempo permaneció en cada página después de la primera.
Una vez que empieces a leer algunas de estas, notarás qué entrada de blog aparece dos pasos antes de una conversión.
Además, descubrirás que personas de un canal aterrizan en una página de precios y envían en un minuto, mientras que personas de otro deambulan durante veinte.
La información del canal en sí está un clic más profunda, ya que las filas que llegaron con parámetros de URL llevan un icono de Info que las revela, que es donde aparece tu valor utm_source.
El complemento User Journey te da un registro detallado por cliente potencial y requiere WPForms Pro, pero no te proporciona un panel que clasifique tus canales, por eso existe la siguiente sección.
Si aún no lo has activado, la documentación de configuración del complemento cubre la instalación.
Cuando el referente desaparece
Los datos del referente no están garantizados, y es mejor conocer las lagunas que confiar en un informe que las tiene. Dos situaciones explican la mayoría de las pérdidas que encontrarás.
Si un visitante proviene de un sitio que se ejecuta en HTTP simple y el tuyo se ejecuta en HTTPS, los navegadores eliminan el referente en el camino. Y mucha gente tiene configuraciones de privacidad o extensiones que eliminan la información del referente como algo habitual.
Ahora, este es un buen argumento para etiquetar tus propios enlaces en lugar de depender de referentes que no controlas. Un parámetro UTM se encuentra en la propia URL, por lo que sobrevive a situaciones en las que la cabecera del referente no lo hace.
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Agrupa los recorridos por cliente potencial en un informe de canal
Los viajes individuales son interesantes, pero para responder qué canal está funcionando, necesitas que esos registros se agrupen y cuenten, y eso significa sacarlos de la pantalla de entradas.
Exporta tus entradas con los datos del recorrido incluidos
La acumulación comienza desde tu lista de Entradas, que contiene cada envío que ha realizado el formulario.
Para introducirlos en una hoja de cálculo, ve a WPForms » Herramientas » Exportar y elige el formulario que deseas.
Hay una opción para incluir datos de User Journey junto con los campos estándar, y querrás que esté marcada, porque sin ella la exportación te da los envíos sin origen adjunto.
Agrupa por fuente para obtener clientes potenciales por canal
Con el archivo abierto, el trabajo real solo lleva unos minutos, ya que puedes extraer los valores de origen y medio a su propia columna.
Luego, fuerza todo a minúsculas para que tus inconsistencias de nomenclatura colapsen juntas, y agrupa por esa columna y cuenta las filas. El resultado se parece a la tabla a continuación.
| Canal | Clientes potenciales | Compartir |
|---|---|---|
| google / orgánico | 41 | 34% |
| facebook / cpc | 33 | 27% |
| newsletter / email | 22 | 18% |
| linkedin / social | 15 | 12% |
| No se registró fuente | 11 | 9% |
Esa última fila importa tanto como las otras porque esos 11 clientes potenciales son tus casos de redes sociales oscuras y referentes eliminados. Y si ese número supera aproximadamente una quinta parte de tu total, tu etiquetado tiene un agujero que vale la pena encontrar.
Pregunta a los clientes potenciales cómo te conocieron
Todo lo anterior depende de un rastro digital, y la forma más barata de ver el tráfico que no deja ninguno es añadir una pregunta a tu formulario.
Escribe la pregunta para que las respuestas sigan siendo utilizables
Pregunta esto como un menú desplegable con una lista corta de opciones porque un cuadro de texto te dará cuarenta formas de escribir Instagram y muchas envíos en blanco, ninguno de los cuales se agrupa limpiamente.
Mantén la lista en cinco o siete opciones que se correspondan con los canales en los que realmente inviertes, y haz que una de ellas sea una opción general.
Si quieres ayuda para decidir qué pertenece ahí, hemos recopilado las opciones de respuesta que vale la pena ofrecer para diferentes tipos de negocio.
Dónde fallan las respuestas autoinformadas
La primera tiene que ver con el orden de tus opciones, y un estudio descubrió que el 47% de los clientes potenciales que seleccionaron la primera opción en una lista fueron atribuidos incorrectamente.
Esto sucede muy probablemente porque la gente elige la opción superior para seguir adelante rápidamente, por lo que rotar el orden de tus opciones, donde tu formulario lo permita, distribuye ese ruido en lugar de volcarlo en un solo canal.
El segundo sesgo se reduce a cómo funciona la memoria, ya que las personas recuerdan lo último que les recordó a ti en lugar de lo que los introdujo.
Para leer las respuestas en conjunto en lugar de una entrada a la vez, WPForms Pro incluye el complemento de Encuestas y Sondeos, que convierte una pregunta como esta en un desglose visual de cómo tus clientes potenciales dicen que te encontraron.
Coloca ese desglose junto a tu informe de canales basado en clics y compáralos, y donde los dos coincidan, puedes confiar en ambas lecturas.
Un canal que aparece fuertemente en uno y apenas en el otro está llegando a personas a través de compartidos y conversaciones que tu código de seguimiento nunca ve.
Convierte tus datos de canal en una decisión presupuestaria
Ahora tienes clientes potenciales por canal, calidad por canal y una verificación cruzada autoinformada. La última pregunta es cuándo una diferencia en esos números es lo suficientemente grande como para actuar.
¿Cuántos datos antes de confiar en la división?
Las muestras pequeñas producen diferencias de apariencia dramática que no significan nada. Un canal que cerró dos de cada tres clientes potenciales el mes pasado tiene una tasa de cierre del 67% en el papel y ninguna información útil en él.
Espera unas cuantas docenas de clientes potenciales de un canal antes de clasificarlo contra otro, y ajusta tu ventana de medición a cuánto tiempo tardan realmente tus ventas.
Si las ofertas se cierran en una semana, los números mensuales funcionan, pero si tardan un trimestre, juzgar un canal por los clientes potenciales del mes pasado significa juzgarlo antes de que la mayoría haya tenido la oportunidad de convertirse.
Y trata las brechas estrechas como ruido, porque dos canales a pocos puntos porcentuales de diferencia son comparables, no clasificados.
Cuando el canal caro es la mejor compra
Las clasificaciones por volumen y las clasificaciones por ingresos tiran en direcciones opuestas aquí, y la clasificación por ingresos suele ser la que hay que seguir.
Si los clientes potenciales del canal de pago se cierran al doble de la tasa y tienen tres veces el tamaño de la operación, su mayor costo por cliente potencial te está comprando algo real.
Mover presupuesto hacia el canal con la métrica de eficiencia de peor aspecto suele ser la decisión correcta.
Cuando el canal está bien y el formulario es el problema
Un canal que envía mucho tráfico comprometido pero que produce muy pocas conversiones puede que no tenga ningún problema de tráfico.
WPForms Pro incluye analíticas de formularios que separan estos dos fallos, mostrando vistas, interacciones, tasa de conversión y abandonos para cada formulario.
Si las vistas son saludables y las conversiones no lo son, el canal está haciendo su trabajo y tu formulario está perdiendo gente, lo que hace que un recorte presupuestario sea exactamente la respuesta equivocada.
Preguntas frecuentes sobre el seguimiento de los canales de marketing que generan clientes potenciales
Determinar qué canales de marketing generan clientes potenciales plantea un conjunto bastante consistente de preguntas sobre el seguimiento de la fuente de clientes potenciales, la atribución y lo que se puede medir sin herramientas costosas. Estas son las que surgen con más frecuencia.
¿Qué es una fuente de cliente potencial?
Una fuente de clientes potenciales indica de dónde provino una persona antes de convertirse en cliente potencial, ya sea una búsqueda, una campaña publicitaria o una referencia de alguien que conoce.
En la práctica, se almacena como un valor en el propio registro del cliente potencial, a menudo como un par de fuente y medio como google / organic o facebook / cpc.
¿Cómo rastreas qué canal de marketing generó un cliente potencial?
Etiqueta los enlaces que publicas con parámetros UTM, captura esos parámetros con el envío y luego agrupa tus envíos por fuente para obtener un recuento por canal.
Añadir una pregunta "¿Cómo nos conoció?" cubre el tráfico que llega sin ningún parámetro rastreable.
¿Necesito un CRM para rastrear fuentes de clientes potenciales en WordPress?
No, y tampoco necesitas una herramienta de atribución de pago. Puedes capturar la fuente en cada envío y acumularla desde una exportación de entradas sin necesidad de un CRM en absoluto.
Un CRM se vuelve útil una vez que deseas conocer los ingresos y las tasas de cierre por canal, ya que esa información vive después del envío del formulario en lugar de en él.
¿Puedo exportar datos de fuentes de clientes potenciales y recorridos de usuario?
Sí, y ambos viajan juntos en el mismo archivo de exportación. Ve a WPForms » Herramientas » Exportar, elige tu formulario y selecciona la opción para incluir datos de Viaje del Usuario.
También existe la opción de Google Sheets si prefieres que los datos se mantengan actualizados en lugar de exportarlos manualmente.
¿El seguimiento del recorrido del usuario funciona para las entradas de formularios abandonadas?
Sí, siempre que los complementos Viaje del Usuario y Abandono de Formularios estén activos.
Las entradas con el estado Abandonado incluyen la misma información de viaje, por lo que puedes ver qué páginas visitó alguien antes de decidir no terminar.
¿Cuánto tráfico necesito antes de que los datos del canal sean confiables?
Apunta a unas pocas docenas de clientes potenciales por canal antes de comparar canales entre sí, y establece tu ventana de informes para que coincida con tu ciclo de ventas. Las diferencias de unos pocos puntos porcentuales entre dos canales suelen ser ruido en lugar de un resultado.
A continuación, mejore los formularios en los que aterrizan sus mejores canales
Una vez que sepas qué canales envían tus mejores clientes potenciales, el siguiente paso obvio es asegurarse de que el formulario en el que aterrizan no esté perdiendo ninguno de ellos.
Pequeños cambios en el número de campos y la redacción a menudo mueven las tasas de conversión en una cantidad sorprendente, y nuestra guía para principiantes sobre optimización de la conversión de formularios es un buen punto de partida para ese trabajo.
A partir de ahí, sigue reconstruyendo tu informe de canales según un horario. Tres o cuatro meses de la misma tabla uno al lado del otro te dicen qué canales están en la dirección correcta.
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