Guia para principiantes sobre a otimização da conversão de formulários

A maioria dos proprietários de sites passa meses preocupados com o tráfego, mas quando o tráfego chega, o formulário de contacto fica lá parado e os potenciais clientes nunca aparecem.

Depois de trabalhar em muitos formulários do WordPress, tanto para os meus próprios projetos como para clientes, percebi que é quase sempre o próprio formulário que está a atrasar o processo.

Pequenas alterações na aparência, nas perguntas e no acompanhamento do seu formulário podem transformar uma taxa de conversão de 2% numa de dois dígitos, e não precisa de um especialista em otimização de conversões para o conseguir.

Neste guia para principiantes, irá aprender o que é, na verdade, a otimização da conversão de formulários, por que razão a maioria dos formulários perde potenciais clientes sem que se dê por isso e quais são os cinco pilares práticos que pode utilizar para começar a corrigir o seu ainda hoje.

Guia para principiantes sobre a otimização da conversão de formulários

Uma breve nota antes de mais nada. Sim, estás a ler isto no blogue do WPForms. Trabalho com este produto e os exemplos abaixo baseiam-se no WPForms porque é o plugin que melhor conheço.

O que é a otimização da conversão de formulários?

A otimização de conversão de formulários consiste em melhorar todos os aspetos do seu formulário — o layout, os campos, o texto e o acompanhamento — para que mais pessoas que o iniciam o concluam efetivamente. Abrange o que acontece antes do formulário, durante o preenchimento e depois de alguém clicar em «Enviar».

Como calcular a taxa de conversão do seu formulário

Antes de alterar qualquer coisa, é necessário ter uma referência inicial clara. A taxa de conversão do formulário é a percentagem de pessoas que visualizam o formulário e o enviam efetivamente.

Taxa de conversão do formulário = (envio de formulários ÷ visualizações do formulário) × 100

Se 200 pessoas visitarem a página com o seu formulário e 14 delas o preencherem, a sua taxa de conversão é de 7%. Esse é o seu ponto de partida.

A título de referência, estudos e análises comparativas sobre geração de leads indicam que a taxa média de conversão, em todos os setores, situa-se entre 1 % e 3 % para um formulário de inbound típico.

Os formulários com várias etapas registam frequentemente taxas de conversão entre 10 % e 15 %, e os formulários que indicam uma elevada intenção de compra, como um pedido de demonstração numa página de preços, podem atingir taxas ainda mais elevadas.

Mas o indicador que realmente lhe interessa é a sua própria linha de tendência. Se o valor se mantiver estável há um ano, é preciso prestar atenção à evolução.

Uma única alteração bem direcionada por mês, avaliada em relação a uma linha de base clara, levará-te mais longe do que uma dúzia de ajustes aleatórios feitos na mesma tarde.

Por que é que a maioria dos formulários não gera conversões (e o que fazer para resolver isso)

A maioria dos formulários não tem um desempenho insatisfatório por estarem com erros. O seu desempenho é insatisfatório devido a alguns problemas comuns que são fáceis de ignorar quando somos nós próprios que criámos o formulário. Analise esta lista com sinceridade e, normalmente, encontrará dois ou três pontos que se aplicam ao seu caso neste momento.

O seu formulário pede demasiada informação, demasiado cedo

Um formulário típico com baixo desempenho tem 10 ou 11 campos. Em teoria, o proprietário do site precisa de todos eles. O visitante ainda não sabe por que razão deveria fornecer qualquer um desses dados, pelo que a maioria abandona o site antes de preencher o terceiro campo.

Dividir as tarefas ajuda, mas distribuir o que se pede ao longo do tempo e tratar do resto mais tarde costuma funcionar ainda melhor.

O seu formulário parece mais uma tarefa árdua do que uma conversa

Muitos formulários parecem sobrecarregados, com todos os campos numa única página e sem espaço para respirar. O formulário parece uma declaração de impostos, o que é difícil de aceitar numa página de destino onde o visitante veio para conhecer a sua oferta.

Os formulários que se assemelham a uma breve interação guiada têm uma taxa de conversão mais elevada. Isso implica, normalmente, dividir o formulário em partes ou alterar completamente o seu formato.

Estás a perder as pessoas que começam, mas nunca terminam

As pessoas que começam a preencher um formulário são os seus potenciais clientes mais interessados. Algo entre o primeiro campo e o botão de envio fez com que parassem, e na maioria dos formulários simplesmente desaparecem.

A maioria dos plugins de formulários deixa esses visitantes como uma lacuna nos seus dados. Uma boa otimização da conversão de formulários permite-lhe recuperá-los.

Não estás a dar às pessoas um motivo para concluírem

Nos formulários de pagamento e nos formulários mais longos, a motivação diminui à medida que os campos se acumulam. Se o visitante não conseguir ver um desconto, não conseguir perceber qual será o preço final ou não conseguir prever quanto tempo demorará a preencher o formulário, acaba por desistir.

A razão para concluir o processo deve estar visível no próprio formulário, antes de o visitante chegar ao botão de envio.

Não fazes ideia do que acontece depois de enviar

Os dados que chegam por e-mail e ficam por aí são desperdiçados. Os formulários que enviam os dados diretamente para as ferramentas que realmente utiliza, como a sua folha de cálculo, lista de e-mails ou CRM, permitem que o envio se torne o primeiro passo de um acompanhamento efetivo, em vez de um beco sem saída.

Os 5 pilares da otimização da conversão de formulários

Cada um desses tipos de falha corresponde a uma solução específica. Vou indicar os complementos do WPForms que abordam cada um desses pilares para que possa ver como as peças se encaixam, mas os princípios aplicam-se independentemente do plugin de formulários que estiver a utilizar.

Todos os plugins mencionados abaixo requerem o WPForms Pro ou uma versão superior. Se estiver a utilizar a versão Lite, pode ainda simplificar o formulário e reescrever o texto antes de pensar em atualizar.

Pilar 1: Reduzir o atrito com formatos de formulário inteligentes

O formato do formulário é tão importante quanto os campos que nele constam. Existem três opções que, em geral, apresentam melhores resultados do que a abordagem padrão de «tudo numa única página».

Os formulários em várias etapas dividem um formulário de 10 campos em três páginas com 3 ou 4 campos cada. O visitante preenche a primeira página e a barra de progresso dá-lhe uma ideia de quanto falta para terminar.

Os formulários conversacionais transformam o seu formulário numa experiência do tipo chat, com uma pergunta de cada vez, que funciona bem em dispositivos móveis. Substituí os formulários de registo padrão por este formato e as taxas de conclusão aumentaram entre 20 % e 30 %.

Os formulários de leads e as páginas de destino dedicadas resolvem um problema diferente. Os formulários de leads transformam um formulário existente num formato de captura com maior taxa de conversão, com um layout mais simples e um CTA integrado.

Combine-o com uma página de destino sem distrações (o complemento Form Pages trata disso, e também pode ler sobre as melhores práticas para páginas de destino que geram conversões) e o seu formulário deixará de competir pela atenção do utilizador com a navegação do site, a barra lateral do blogue e o banner de cookies.

Pilar 2: Recuperar os que escaparam

Sem o acompanhamento de formulários abandonados, as pessoas que começam a preencher um formulário e o abandonam simplesmente desaparecem. O complemento «Form Abandonment» regista os envios parciais no momento em que um visitante passa do campo do e-mail, mesmo que nunca clique em «Enviar».

Recebe um registo parcial com o endereço de e-mail, quaisquer outros campos que tenham preenchido e uma data e hora. Digamos que o seu formulário de contacto recebe 50 visitas por dia e que está habituado a receber 5 ou 6 envios.

Com a funcionalidade «Abandono de formulário» ativada, mais 6 ou 7 visitantes por dia deixarão um endereço de e-mail válido antes de abandonarem o site. Um e-mail de acompanhamento breve e sincero enviado a esse grupo permite, muitas vezes, recuperar um terço deles.

No caso de formulários mais longos, em que o visitante pretende voltar mais tarde, a funcionalidade «Guardar e Retomar» envia-lhe um link de retomada por e-mail para que possa continuar de onde parou. É uma boa opção para qualquer formulário que exija mais de dois minutos de atenção.

Pilar 3: Incentivar no momento da decisão

Nos formulários de pagamento, nas calculadoras e em qualquer situação em que se peça ao visitante que gaste dinheiro real, a sua motivação diminui à medida que os campos se acumulam. É necessário apresentar uma razão clara para que o visitante preencha o formulário enquanto ainda está decidido a efetuar a compra.

O complemento «Cupões» permite-lhe adicionar códigos de desconto fixos ou percentuais a qualquer formulário de pagamento. Um campo para cupões no formulário de finalização da compra dá ao visitante um motivo para concluir a compra imediatamente, especialmente se estiver a promover um desconto por e-mail ou através de uma campanha publicitária.

O complemento «Calculations» resolve o problema da transparência dos preços. Em vez de o visitante ficar a pensar qual será o preço final, vê o valor a atualizar-se à medida que faz as suas escolhas.

Isso funciona para calculadoras de portes, formulários de orçamento de serviços, formulários de reserva e qualquer situação em que o valor total dependa das opções selecionadas pelo visitante.

Pilar 4: Criar ciclos de feedback através de inquéritos e sondagens

A forma mais rápida de melhorar os seus formulários é perguntar às pessoas que os utilizam. O complemento «Surveys & Polls» transforma um formulário numa ferramenta de recolha de feedback com pontuação NPS, escalas de Likert e relatórios interativos que lhe fornecem dados estruturados.

Duas aplicações práticas para a otimização da conversão de formulários. Um breve inquérito após o envio, na sua página de agradecimento, com duas ou três perguntas sobre os motivos que levaram o visitante a preencher o formulário, revela-lhe mais sobre a intenção do que a maioria das ferramentas de análise.

Uma breve sondagem na sua página de destino com melhor desempenho, perguntando o que quase impediu os visitantes de preencherem o formulário, costuma gerar respostas específicas que pode utilizar ainda nessa mesma semana.

Os questionários também fazem parte deste pilar. Um formulário de questionário bem elaborado pode qualificar potenciais clientes, recolher endereços de e-mail e oferecer ao visitante algo que este realmente queira partilhar, tudo no mesmo fluxo.

5.º Pilar: Monitorizar, acompanhar e melhorar através de integrações

O envio de formulários só é útil se houver um seguimento posterior. O rastreamento e a automatização do acompanhamento garantem que os dados sejam encaminhados para um local onde possa realmente consultá-los, em vez de ficarem numa caixa de entrada que ninguém verifica.

Por exemplo, ao utilizar o MonsterInsights com o WPForms, poderá identificar quais as fontes de tráfego e as campanhas que realmente geram conclusões, o que o ajuda a deixar de adivinhar em que canal deve investir a seguir.

Da mesma forma, o complemento do Google Sheets exporta automaticamente todas as entradas para uma folha de cálculo, o que, muitas vezes, é suficiente para uma equipa pequena.

Para soluções mais estruturadas, o WPForms integra-se com qualquer CRM que venha a utilizar, como o Salesforce, o HubSpot, o Pipedrive e o Zoho. Também oferece integrações de marketing por e-mail com o Mailchimp, o Kit, o Brevo e o MailerLite.

Não é preciso ligar tudo. Basta garantir que o percurso desde o envio até ao acompanhamento seja automático, para que nada se perca pelo caminho.

Como começar a otimizar os seus formulários hoje mesmo

Tentar aplicar os cinco pilares ao mesmo tempo é a forma mais rápida de não lançar nada. Em vez disso, experimente seguir este plano de três passos. Demora cerca de uma hora.

• Avalie a sua situação inicial: ative o acompanhamento de formulários (o guia do Google Analytics cujo link se encontra acima explica como fazê-lo) e deixe-o funcionar durante uma semana inteira sem alterar nada. É necessário ter um valor de referência antes de fazer qualquer alteração.
• Faça uma mudança: escolha o problema mais grave entre os cinco tipos de falha e implemente uma mudança específica para resolver esse problema. Uma mudança de cada vez, sem alterar mais nada.
• Aguarde duas semanas e, depois, verifique os números: duas semanas costumam ser suficientes para perceber se a alteração teve impacto na taxa de conversão. Se tiver, escolha o próximo ponto e repita o processo. Se não tiver, volte atrás e tente algo diferente.

Para uma abordagem mais formal, pode realizar testes A/B nos seus formulários, mas, para a maioria dos sites de pequena dimensão, o método de «uma alteração de cada vez» permite alcançar grande parte dos objetivos sem ter de gerir qualquer configuração de testes.

Perguntas frequentes sobre a otimização da conversão de formulários

Estas são as perguntas que surgem com mais frequência quando as pessoas começam a trabalhar nas taxas de conversão de formulários no WordPress.

Qual é uma boa taxa de conversão de formulários?

Depende do formulário e da fonte de tráfego. Um formulário de contacto inicial numa publicação de blogue tem normalmente uma taxa de conversão de 1 a 3 por cento. Um formulário de leads em várias etapas numa página de destino específica atinge frequentemente uma taxa de conversão entre 10 e 15 por cento.

Um formulário que indique um elevado nível de interesse, como um pedido de demonstração ou de orçamento, pode ultrapassar os 20%. Acompanhe a sua própria referência e tente melhorá-la mês a mês, em vez de se comparar com a média do setor.

Será que os formulários com várias etapas realmente geram mais conversões do que os formulários de uma única página?

Na maioria dos casos, sim. Dividir um formulário extenso em etapas reduz a sobrecarga visual e aumenta o envolvimento do visitante à medida que este avança.

Os estudos de caso indicam frequentemente que as taxas de conversão em formulários com várias etapas são duas a três vezes superiores às das versões de uma única página do mesmo formulário. A exceção são os formulários muito curtos, com dois ou três campos, nos quais a adição de etapas apenas cria atrito.

Como posso medir a taxa de conversão de formulários no WordPress?

A abordagem mais simples consiste em utilizar o MonsterInsights com o WPForms. Para obter uma visão mais aprofundada do comportamento dos visitantes antes do envio, o complemento User Journey mostra o percurso completo que um visitante seguiu antes de preencher o formulário.

Por qual complemento do WPForms devo começar?

O abandono de formulários, na maioria dos casos. Permite identificar os potenciais clientes que já está a perder sem se aperceber, o que faz desta a alteração com maior retorno que a maioria dos sites pode implementar.

Depois disso, os formulários de conversação ou os formulários de leads, caso o seu formato precise de ajustes, e os cálculos, caso tenha algum formulário de pagamento ou de preços no site.

A seguir, crie um formulário com alta taxa de conversão com o WPForms

Se estiver pronto para pôr isto em prática, a forma mais rápida de começar é seguir um tutorial sobre formulários com várias etapas ou um guia rápido sobre a configuração de formulários de inquérito. Ambos demoram menos de 20 minutos e proporcionam-lhe resultados mensuráveis para comparar com a sua situação inicial.

Formulários em várias etapas, abandono de formulários, cupões, cálculos, inquéritos e sondagens, Google Sheets e as integrações com CRM estão todos disponíveis no WPForms Pro ou versões superiores. Para trabalhos de conversão, o Pro é normalmente o plano certo, pois é aí que se desbloqueiam os complementos de que realmente precisa.

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