Resumo de IA
Uma das decisões mais difíceis de administrar um negócio, especialmente nestes tempos de algoritmos de busca em mudança, AIO, AEO, GEO e uma enorme lista de outras siglas, é quanto você realmente deve gastar em marketing?
A melhor maneira de responder a essa pergunta é entender quais dos seus canais de marketing estão trazendo leads. E não apenas uma lista de contatos! Mas leads reais com potencial de alta conversão!
Procure ajuda para isso e você encontrará principalmente guias escritos para equipes que já possuem uma plataforma de atribuição empresarial e um CRM completo, e isso pode ser difícil de pagar para a maioria das pequenas e médias empresas.
Portanto, neste guia, vou me concentrar mais no lado do WordPress das coisas, e um aviso é que mencionarei vários recursos do WPForms que podem ajudá-lo.
- Três Maneiras de Medir Quais Canais Enviam Seus Leads
- Crie Links UTM Que Não Quebrem Seu Relatório de Canal
- Veja o Caminho Completo Que um Lead Percorreu Antes de Converter
- Compile Jornadas por Lead em um Relatório de Canal
- Pergunte aos Leads Como Eles Souberam de Você
- Transforme Seus Dados de Canal em uma Decisão de Orçamento
Três Maneiras de Medir Quais Canais Enviam Seus Leads
Cada um dos três métodos de medição abaixo tem um ponto cego que os outros dois cobrem, e é por isso que usar apenas um deles deixa você com uma resposta confiante baseada em dados parciais.
Rastreamento por Clique
Links marcados e dados de referência registram o caminho que um visitante percorreu, e esse caminho é armazenado com o envio. O WPForms Pro inclui o addon User Journey para isso.
Ele anexa as páginas que um visitante visualizou e os parâmetros da campanha com os quais ele chegou, à entrada que ele criou. Você obtém a referência real de uma pessoa específica em vez de uma média de todos.
Atribuição Auto-Relatada
Eu pessoalmente sempre gosto de usar este, pois pergunta diretamente ao visitante, no próprio formulário, uma pergunta curta sobre como ele soube de um determinado negócio.
Ele captura o que seus potenciais clientes acreditam que os trouxe até você e essa informação é realmente inestimável em termos de determinar seu melhor canal de leads.
Este é o único método que pode ver uma recomendação de um colega, uma menção em um podcast ou um link colado em um chat privado.
Análise Agregada do Site
O Google Analytics e ferramentas semelhantes agrupam todo o seu tráfego em canais e relatam totais. É aqui que você procura tendências ao longo do tempo e para tráfego que nunca preencheu nada.
Se você quiser que os envios de formulário sejam contados como eventos lá, nosso guia sobre como enviar envios de formulário para o Google Analytics cobre a configuração.
Colocados lado a lado, a cobertura dos três métodos fica assim.
| Método | O que ele vê | O que ele perde | O que ele pede de você |
|---|---|---|---|
| Rastreamento baseado em cliques | A referência exata, campanha e caminho da página por trás de cada lead individual | Qualquer coisa que chegue sem um link marcado ou um referenciador sobrevivente | Disciplina de UTM em cada link que você publica |
| Atribuição auto-relatada | Boca a boca, podcasts e compartilhamentos privados que não deixam rastro digital | Precisão, pois as pessoas se lembram mal e escolhem a primeira opção que veem | Um campo extra no seu formulário, mais a manutenção da lista de respostas |
| Agregar análises do site | Totais e tendências em todo o tráfego, com agrupamentos de canais já criados | Qual lead específico veio de onde | Uma conta de análise e tolerância a dados em nível de sessão |
No entanto, se você os ler juntos, eles formam uma imagem sobre seus leads.
Quando 30% dos seus leads dizem que souberam de você por um amigo, mas seus dados de cliques mostram quase nenhum tráfego de referência, você acabou de medir o quanto do seu crescimento acontece em lugares que você não consegue medir.
Crie Links UTM Que Não Quebrem Seu Relatório de Canais
O rastreamento baseado em cliques só funciona se os links que você publica trouxerem as informações que você deseja. Parâmetros UTM são as pequenas tags que você adiciona ao final de um URL para dizer de onde veio um clique.
O que Cada Parâmetro UTM faz
Existem cinco, e na prática você usará as três primeiras constantemente.
- utm_source: o local específico de onde veio o clique, como
facebook,newsletteroupartner-site - utm_medium: o tipo de canal, como
cpc,emailousocial - utm_campaign: a promoção específica à qual o link pertence, como
spring-promo - utm_term: a palavra-chave paga, usada principalmente em anúncios de pesquisa
- utm_content: qual criativo ou link foi clicado, útil para testes A/B
Um link finalizado carregando os três parâmetros comuns se parece com yoursite.com/contact/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring-promo.
Se você preferir não montar isso manualmente, nosso guia sobre como criar links de campanha rastreáveis detalha a geração deles de forma consistente.
Escolha Uma Convenção de Nomenclatura
Plataformas de análise tratam valores UTM como texto simples e diferenciam maiúsculas de minúsculas, então Facebook, facebook e fb se tornam três fontes separadas em três linhas separadas, dividindo o desempenho de um canal em terços.
Pesquisa da HubSpot descobriu que 64% das empresas não têm nenhuma convenção de nomenclatura UTM documentada, e a fragmentação resultante lhes custa em média 22% de seus dados.
A correção é puramente burocrática, então anote seus valores de origem e meio em um documento compartilhado, mantenha tudo em minúsculas e nunca invente um novo rótulo quando um existente se encaixa.
Veja o Caminho Completo Que um Lead Percorreu Antes de Converter
Assim que os links marcados estiverem chegando ao seu site, a próxima pergunta é como foi a rota de um único lead. Os dados de jornada por entrada respondem a isso, mostrando a sequência completa em vez de um único rótulo de origem.
O que a Jornada de Nível de Entrada Mostra
Você vai para WPForms » Entries, escolhe seu formulário, depois clica em View em um envio e rola para baixo até a seção User Journey.
O que você obtém é uma linha para cada página que a pessoa visitou antes de enviar, com a data, a hora e quanto tempo ela permaneceu em cada página após a primeira.
Assim que você começar a ler alguns desses, começará a notar qual postagem do blog continua aparecendo duas etapas antes de uma conversão.
Além disso, você descobrirá que pessoas de um canal acessam uma página de preços e enviam em um minuto, enquanto pessoas de outro canal vagueiam por vinte.
As informações do canal em si ficam um clique mais profundas, pois as linhas que chegaram com parâmetros de URL carregam um ícone Info que as revela, que é onde seu valor utm_source aparece.
O complemento User Journey (Jornada do Usuário) oferece um registro detalhado por lead e requer o WPForms Pro, mas não oferece um painel que classifica seus canais, e é por isso que a próxima seção existe.
Se você ainda não o ativou, a documentação de configuração do complemento cobre a instalação.
Quando o Referenciador Desaparece
Os dados do referenciador não têm garantia de chegada, e é melhor conhecer as lacunas do que confiar em um relatório que as possui. Duas situações respondem pela maioria das perdas que você encontrará.
Se um visitante vem de um site executado em HTTP simples e o seu é executado em HTTPS, os navegadores descartam o referenciador no caminho. E muitas pessoas executam configurações de privacidade ou extensões que removem informações do referenciador como praxe.
Agora, este é um bom argumento para marcar seus próprios links em vez de depender de referenciadores que você não controla. Um parâmetro UTM fica na própria URL, então ele sobrevive a situações em que o cabeçalho do referenciador não sobrevive.
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Compile Jornadas por Lead em um Relatório de Canal
Jornadas individuais são interessantes, mas para responder qual canal está performando, você precisa que esses registros sejam agrupados e contados, e isso significa tirá-los da tela de entradas.
Exporte Suas Entradas com Dados de Jornada Incluídos
A consolidação começa a partir da sua lista de Entradas, que contém todos os envios que o formulário recebeu.
Para colocá-los em uma planilha, vá para WPForms » Ferramentas » Exportar e escolha o formulário que você deseja.
Há uma opção para incluir dados da Jornada do Usuário junto com os campos padrão, e você vai querer que ela esteja marcada, porque sem ela a exportação fornece as submissões sem origem anexada.
Agrupe por Fonte para Obter Leads por Canal
Com o arquivo aberto, o trabalho real leva apenas alguns minutos, pois você pode extrair os valores de origem e meio para sua própria coluna.
Em seguida, force tudo para minúsculas para que suas inconsistências de nomenclatura se unam e agrupe por essa coluna e conte as linhas. O resultado se parece com a tabela abaixo.
| Canal | Leads | Compartilhar |
|---|---|---|
| google / orgânico | 41 | 34% |
| facebook / cpc | 33 | 27% |
| newsletter / email | 22 | 18% |
| linkedin / social | 15 | 12% |
| Nenhuma origem registrada | 11 | 9% |
Essa última linha importa tanto quanto as outras porque esses 11 leads são seus casos de social obscuro e de referenciador removido. E se esse número ultrapassar aproximadamente um quinto do seu total, sua marcação tem uma falha que vale a pena encontrar.
Pergunte aos Leads Como Eles Souberam de Você
Tudo até agora depende de um rastro digital, e a maneira mais barata de ver o tráfego que não deixa nenhum é adicionar uma pergunta ao seu formulário.
Escreva a Pergunta de Forma Que as Respostas Permaneçam Úteis
Pergunte isso como um menu suspenso com uma lista curta de opções, porque uma caixa de texto pode apresentar quarenta grafias de Instagram e muitas submissões em branco, nenhuma das quais se agrupa de forma limpa.
Mantenha a lista com cinco ou sete escolhas que mapeiam para canais nos quais você realmente investe, e inclua uma opção genérica.
Se você quiser ajuda para decidir o que pertence lá, reunimos as opções de resposta que valem a pena oferecer para diferentes tipos de negócios.
Onde as Respostas Auto-Relatadas Dão Errado
O primeiro tem a ver com a ordem das suas opções, e um estudo descobriu que 47% dos leads que selecionaram a primeira opção em uma lista foram atribuídos incorretamente.
Isso acontece muito provavelmente porque as pessoas escolhem a primeira opção para seguir em frente rapidamente, então rotacionar a ordem das suas opções, onde seu formulário permite, espalha esse ruído em vez de despejá-lo em um único canal.
O segundo viés se resume a como a memória funciona, pois as pessoas se lembram da coisa mais recente que as lembrou de você, em vez da coisa que as apresentou.
Para ler as respostas em agregado em vez de uma entrada por vez, o WPForms Pro inclui o addon Surveys and Polls, que transforma uma pergunta como esta em uma análise visual de como seus leads dizem que o encontraram.
Coloque essa análise ao lado do seu relatório de canal baseado em cliques e compare-os. Onde os dois concordam, você pode confiar em ambas as leituras.
Um canal que aparece fortemente em um e quase nada no outro está alcançando pessoas por meio de compartilhamentos e conversas que seu código de rastreamento nunca vê.
Transforme Seus Dados de Canal em uma Decisão de Orçamento
Agora você tem leads por canal, qualidade por canal e uma verificação cruzada auto-relatada. A última pergunta é quando uma diferença nesses números é grande o suficiente para agir.
Quanta Informação Antes de Confiar na Divisão
Amostras pequenas produzem diferenças dramáticas que não significam nada. Um canal que fechou dois de três leads no mês passado tem uma taxa de fechamento de 67% no papel e nenhuma informação útil nele.
Espere algumas dezenas de leads de um canal antes de classificá-lo contra outro e ajuste sua janela de medição ao tempo que suas vendas realmente levam.
Se os negócios fecham em uma semana, números mensais funcionam, mas se levam um trimestre, julgar um canal pelos leads do mês passado significa julgá-lo antes que a maioria deles tenha tido a chance de converter.
E trate lacunas estreitas como ruído, porque dois canais com alguns pontos percentuais de diferença entre si são comparáveis, não classificados.
Quando o Canal Caro é a Melhor Compra
Classificações de volume e classificações de receita puxam em direções opostas aqui, e a classificação de receita é geralmente a que se deve seguir.
Se os leads do canal pago fecham com o dobro da taxa e carregam três vezes o tamanho do negócio, seu custo mais alto por lead está comprando algo real.
Mover o orçamento para o canal com a métrica de eficiência de aparência pior é frequentemente a decisão correta.
Quando o Canal Está Bom e o Formulário é o Problema
Um canal que envia tráfego engajado suficiente que produz pouquíssimas submissões pode não ter um problema de tráfego.
O WPForms Pro inclui análises de formulário que separam essas duas falhas, mostrando visualizações, interações, taxa de conversão e abandonos para cada formulário.
Se as visualizações são saudáveis e as conversões não são, o canal está fazendo seu trabalho e seu formulário está perdendo pessoas, o que torna um corte de orçamento a resposta completamente errada.
Perguntas Frequentes sobre o Rastreamento dos Canais de Marketing que Geram Leads
Descobrir quais canais de marketing geram leads levanta um conjunto bastante consistente de perguntas sobre rastreamento de origem de leads, atribuição e o que você pode medir sem ferramentas caras. Estas são as que surgem com mais frequência.
O que é uma fonte de lead?
Uma origem de lead indica de onde uma pessoa veio antes de se tornar um lead, seja de uma pesquisa, uma campanha publicitária ou uma indicação de alguém que ela conhece.
Na prática, é armazenado como um valor no próprio registro do lead, muitas vezes como um par de origem e meio, como google / organic ou facebook / cpc.
Como você rastreia qual canal de marketing gerou um lead?
Marque os links que você publica com parâmetros UTM, capture esses parâmetros com o envio e, em seguida, agrupe seus envios por origem para obter uma contagem por canal.
Adicionar uma pergunta "Como você ouviu falar de nós?" cobre o tráfego que chega sem nenhum parâmetro rastreável.
Preciso de um CRM para rastrear fontes de leads no WordPress?
Não, e você também não precisa de uma ferramenta de atribuição paga. Você pode capturar a origem em cada envio e compilá-la a partir de uma exportação de entradas sem um CRM.
Um CRM se torna útil quando você deseja receita e taxas de fechamento por canal, pois essas informações residem após o envio do formulário, em vez de nele.
Posso exportar dados de fonte de lead e jornada do usuário?
Sim, e ambos viajam juntos no mesmo arquivo de exportação. Vá para WPForms » Ferramentas » Exportar, escolha seu formulário e selecione a opção para incluir dados de Jornada do Usuário.
Há também uma opção do Google Sheets se você preferir que os dados se mantenham atualizados em vez de exportar manualmente.
O rastreamento da jornada do usuário funciona para entradas de formulário abandonadas?
Sim, desde que os complementos Jornada do Usuário e Abandono de Formulário estejam ativos.
Entradas com o status Abandonado incluem as mesmas informações de jornada, para que você possa ver quais páginas alguém visitou antes de decidir não concluir.
Quanto tráfego preciso antes que os dados do canal sejam confiáveis?
Mire em algumas dezenas de leads por canal antes de comparar os canais entre si e defina sua janela de relatórios para corresponder ao seu ciclo de vendas. Diferenças de alguns pontos percentuais entre dois canais são geralmente ruído, em vez de um resultado.
Em seguida, Melhore os Formulários Onde Seus Melhores Canais Chegam
Depois de saber quais canais enviam seus melhores leads, a continuação óbvia é garantir que o formulário em que eles chegam não esteja perdendo nenhum deles.
Pequenas alterações na contagem de campos e na redação geralmente movem as taxas de conversão em uma quantidade surpreendente, e nosso guia para iniciantes em otimização de conversão de formulários é um bom ponto de partida para esse trabalho.
A partir daí, continue reconstruindo seu relatório de canal em uma programação. Três ou quatro meses da mesma tabela lado a lado mostram quais canais estão em tendência na direção certa.
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