Resumo da IA
A maioria dos proprietários de sites passa meses preocupados com o tráfego, mas, quando o tráfego realmente chega, o formulário de contato fica lá parado e os clientes potenciais nunca aparecem.
Depois de trabalhar em muitos formulários do WordPress, tanto para meus próprios projetos quanto para clientes, percebi que o próprio formulário é quase sempre o que está atrapalhando o processo.
Pequenas mudanças na aparência, nas perguntas e no acompanhamento do seu formulário podem transformar uma taxa de conversão de 2% em uma de dois dígitos, e você não precisa de um especialista em otimização de conversão (CRO) para conseguir isso.
Neste guia para iniciantes, você aprenderá o que realmente é a otimização da conversão de formulários, por que a maioria dos formulários perde leads sem que se perceba e os cinco pilares práticos que você pode usar para começar a corrigir os seus hoje mesmo.
Guia para iniciantes sobre otimização de conversão de formulários
Uma breve observação antes de mais nada. Sim, você está lendo isso no blog do WPForms. Eu trabalho com o produto, e os exemplos abaixo utilizam o WPForms porque é o plugin que eu conheço melhor.
O que é a otimização da conversão de formulários?
A otimização de conversão de formulários consiste em aprimorar todos os aspectos do seu formulário — o layout, os campos, o texto e o acompanhamento — para que um número maior de pessoas que começam a preenchê-lo realmente o concluam. Ela abrange o que acontece antes do formulário, durante o preenchimento e depois que alguém clica em “Enviar”.
Como calcular a taxa de conversão do seu formulário
Antes de fazer qualquer alteração, você precisa de uma referência inicial clara. A taxa de conversão do formulário é a porcentagem de pessoas que visualizam o formulário e realmente o enviam.
Taxa de conversão do formulário = (envio de formulários ÷ visualizações do formulário) × 100
Se 200 pessoas acessarem a página com o seu formulário e 14 delas o preencherem, sua taxa de conversão será de 7%. Esse é o seu ponto de partida.
A título de referência, estudos e análises comparativas sobre geração de leads indicam que a taxa média de conversão em todos os setores gira em torno de 1% a 3% para um formulário de inbound típico.
Os formulários com várias etapas costumam apresentar taxas de conversão de 10% a 15%, e os formulários que indicam alta intenção de compra, como um pedido de demonstração em uma página de preços, podem atingir taxas ainda mais elevadas.
Mas o parâmetro que realmente importa para você é a sua própria linha de tendência. Se o número estiver estável há um ano, é preciso prestar atenção à situação.
Uma única mudança bem direcionada por mês, avaliada em relação a uma linha de base clara, levará você mais longe do que uma dúzia de ajustes aleatórios feitos na mesma tarde.
Por que a maioria dos formulários não gera conversões (e o que fazer para resolver isso)
A maioria dos formulários não tem um desempenho insatisfatório porque está com defeito. O desempenho insatisfatório se deve a alguns problemas comuns que são fáceis de ignorar quando você mesmo criou o formulário. Analise esta lista com sinceridade e, provavelmente, você encontrará dois ou três itens que se aplicam ao seu caso neste momento.
Seu formulário pede informações demais, muito cedo
Um formulário com baixo desempenho típico tem 10 ou 11 campos. Em teoria, o proprietário do site precisa de todos eles. O visitante ainda não sabe por que deveria fornecer qualquer uma dessas informações, então a maioria sai antes mesmo de preencher o terceiro campo.
Dividir as tarefas ajuda, mas distribuir o que você pede ao longo do tempo e recolher o restante mais tarde costuma funcionar ainda melhor.
Seu formulário parece mais uma tarefa chata do que uma conversa
Muitos formulários parecem sobrecarregados, com todos os campos em uma única tela e sem espaço para respirar. O formulário parece uma declaração de imposto de renda, o que é difícil de aceitar em uma página de destino onde o visitante veio para conhecer sua oferta.
Formulários que parecem uma conversa breve e orientada geram melhores resultados. Isso geralmente significa dividir o formulário em partes ou mudar completamente o formato.
Você está perdendo as pessoas que começam, mas nunca terminam
As pessoas que começam a preencher um formulário são seus leads mais promissores. Algo entre o primeiro campo e o botão de envio fez com que elas parassem, e na maioria dos formulários elas simplesmente desaparecem.
A maioria dos plugins de formulários deixa esses visitantes como uma lacuna nos seus dados. Uma boa otimização da conversão de formulários oferece uma maneira de recuperá-los.
Você não está dando às pessoas um motivo para concluir
Em formulários de pagamento e formulários mais longos, a motivação diminui à medida que os campos se acumulam. Se o visitante não consegue ver um desconto, não consegue saber qual será o preço final ou não consegue prever quanto tempo levará para preencher o formulário, ele desiste.
O motivo para concluir o preenchimento deve estar visível dentro do próprio formulário, antes mesmo de o visitante chegar perto do botão de envio.
Você nem imagina o que acontece depois de clicar em “Enviar”
Os dados que chegam por e-mail e ficam por aí são desperdiçados. Formulários que enviam os dados preenchidos diretamente para as ferramentas que você realmente usa, como planilhas, listas de e-mail ou CRM, permitem que o envio se torne o primeiro passo de um acompanhamento efetivo, em vez de um beco sem saída.
Os 5 pilares da otimização da conversão de formulários
Cada um desses tipos de falha corresponde a uma solução específica. Vou indicar os complementos do WPForms que abordam cada pilar para que você possa ver como as peças se encaixam, mas os princípios se aplicam independentemente do plugin de formulários que você estiver usando.
Todos os plugins mencionados abaixo exigem o WPForms Pro ou uma versão superior. Se você estiver usando a versão Lite, ainda pode otimizar o formulário e reescrever o texto antes de pensar em fazer a atualização.
Pilar 1: Reduzir o atrito com formatos de formulário inteligentes
O formato do formulário é tão importante quanto os campos nele contidos. Três opções costumam apresentar melhores resultados do que a abordagem padrão de “tudo em uma única tela”.
Os formulários em várias etapas dividem um formulário de 10 campos em três páginas com 3 ou 4 campos cada. O visitante preenche a primeira página, e a barra de progresso dá a ele uma ideia de quanto falta para concluir o processo.
Os formulários conversacionais transformam seu formulário em uma experiência no estilo de chat, com uma pergunta por vez, que funciona muito bem em dispositivos móveis. Troquei os formulários de cadastro padrão por esse formato, e as taxas de conclusão aumentaram de 20% a 30%.
Os formulários de captura de leads e as páginas de destino dedicadas resolvem um problema diferente. Os formulários de captura de leads transformam um formulário existente em um formato de captura com maior taxa de conversão, com um layout mais simples e um CTA integrado.
Combine-o com uma página de destino sem distrações (o complemento Form Pages cuida disso, e você também pode ler sobre as melhores práticas para páginas de destino que geram conversões) e seu formulário deixará de competir pela atenção do usuário com a navegação do site, a barra lateral do blog e o banner de cookies.
Pilar 2: Recuperar os que escaparam
Sem o rastreamento de abandono, as pessoas que começam a preencher um formulário e saem simplesmente desaparecem. O complemento Form Abandonment captura envios parciais no momento em que o visitante passa do campo de e-mail, mesmo que nunca tenha clicado em “Enviar”.
Você recebe um registro parcial com o endereço de e-mail, quaisquer outros campos preenchidos e um registro de data e hora. Digamos que seu formulário de contato receba 50 visitas por dia e você esteja acostumado a receber 5 ou 6 envios.
Com a função “Abandono de formulário” ativada, mais 6 ou 7 visitantes por dia deixarão um endereço de e-mail válido antes de sair do site. Um e-mail de acompanhamento breve e sincero enviado a esse grupo costuma recuperar um terço deles.
Para formulários mais longos, nos quais o visitante deseja voltar mais tarde, o recurso “Salvar e Retomar” envia a ele um link de retomada por e-mail para que possa continuar de onde parou. É uma boa opção para qualquer formulário que exija mais de dois minutos de atenção.
Pilar 3: Incentivar no momento da decisão
Em formulários de pagamento, calculadoras e qualquer situação em que o visitante seja solicitado a gastar dinheiro de verdade, sua motivação diminui à medida que os campos se acumulam. É preciso apresentar um motivo claro para que o visitante preencha o formulário enquanto ainda está disposto a realizar a compra.
O complemento “Cupons” permite adicionar códigos de desconto fixos ou percentuais a qualquer formulário de pagamento. Um campo para cupons no formulário de checkout dá ao visitante um motivo para concluir a compra imediatamente, especialmente se você estiver promovendo um desconto por e-mail ou em uma campanha publicitária.
O complemento Calculations resolve o problema da transparência nos preços. Em vez de o visitante ficar se perguntando qual será o preço final, ele vê o valor ser atualizado à medida que faz suas escolhas.
Isso funciona para calculadoras de frete, formulários de orçamento de serviços, formulários de reserva e qualquer situação em que o valor total dependa das opções selecionadas pelo visitante.
Pilar 4: Criar ciclos de feedback por meio de pesquisas e enquetes
A maneira mais rápida de melhorar seus formulários é perguntar às pessoas que os utilizam. O complemento “Surveys & Polls” transforma um formulário em uma ferramenta de coleta de feedback com pontuação NPS, escalas de Likert e relatórios interativos que fornecem dados estruturados.
Duas aplicações práticas para a otimização da conversão de formulários. Uma breve pesquisa após o envio, na sua página de agradecimento, com duas ou três perguntas sobre o motivo pelo qual o visitante preencheu o formulário, fornece mais informações sobre a intenção do que a maioria das ferramentas de análise.
Uma rápida pesquisa na sua página de destino com melhor desempenho, perguntando o que quase impediu os visitantes de preencher o formulário, geralmente gera respostas específicas que você pode usar ainda na mesma semana.
Os questionários também fazem parte deste pilar. Um formulário de questionário bem elaborado pode qualificar leads, coletar endereços de e-mail e oferecer ao visitante algo que ele realmente queira compartilhar, tudo no mesmo fluxo.
Pilar 5: Acompanhar, dar continuidade e melhorar com integrações
O envio de formulários só é útil se houver um desdobramento posterior. O rastreamento e a automação do acompanhamento garantem que os dados sejam encaminhados para um local onde você realmente os veja, em vez de ficarem parados em uma caixa de entrada que ninguém verifica.
Por exemplo, ao usar o MonsterInsights com o WPForms, você pode identificar quais fontes de tráfego e campanhas realmente geram conversões, o que ajuda a evitar adivinhar em qual canal investir a seguir.
Da mesma forma, o complemento do Google Sheets exporta automaticamente todas as entradas para uma planilha, o que geralmente é suficiente para uma equipe pequena.
Para projetos mais estruturados, o WPForms se integra a qualquer CRM que você provavelmente já utilize, como Salesforce, HubSpot, Pipedrive e Zoho. Também oferece integrações com ferramentas de marketing por e-mail, como Mailchimp, Kit, Brevo e MailerLite.
Você não precisa conectar tudo. Basta garantir que o fluxo, desde o envio até o acompanhamento, seja automático, para que nada seja perdido no meio do caminho.
Como começar a otimizar seus formulários hoje mesmo
Tentar aplicar os cinco pilares ao mesmo tempo é a maneira mais rápida de não lançar nada. Em vez disso, siga este plano de três etapas. Leva cerca de uma hora.
- Avalie sua linha de base: configure o rastreamento de formulários — o guia do Google Analytics cujo link está acima explica como fazer isso — e deixe o sistema funcionar por uma semana inteira sem alterar nada. Você precisa de um número de referência antes de fazer qualquer alteração.
- Faça uma mudança: escolha o problema mais grave entre os cinco pontos de falha e implemente uma mudança específica para resolver esse problema. Uma mudança de cada vez, sem mexer em mais nada.
- Espere duas semanas e, em seguida, verifique os números: duas semanas geralmente são suficientes para ver se a mudança afetou a taxa de conversão. Se tiver afetado, escolha o próximo ponto e repita o processo. Se não tiver afetado, volte atrás e tente algo diferente.
Para uma abordagem mais formal, você pode realizar testes A/B nos seus formulários, mas, para a maioria dos sites de pequeno porte, o método de fazer uma alteração por vez já resolve grande parte do problema, sem a necessidade de manter uma estrutura de testes.
Perguntas frequentes sobre a otimização da conversão de formulários
Essas são as perguntas que surgem com mais frequência quando as pessoas começam a trabalhar com taxas de conversão de formulários no WordPress.
Qual é uma boa taxa de conversão de formulários?
Isso depende do formulário e da fonte de tráfego. Um formulário de contato direto em uma publicação de blog costuma ter uma taxa de conversão de 1% a 3%. Um formulário de leads em várias etapas em uma página de destino específica costuma atingir uma taxa de conversão entre 10% e 15%.
Um formulário de alta intenção, como uma solicitação de demonstração ou orçamento, pode ultrapassar os 20%. Acompanhe sua própria meta de referência e tente melhorá-la mês a mês, em vez de se comparar com a média do setor.
Os formulários com várias etapas realmente geram mais conversões do que os formulários de uma única página?
Na maioria dos casos, sim. Dividir um formulário longo em etapas reduz a sobrecarga visual e aumenta o envolvimento do visitante à medida que ele avança.
Estudos de caso costumam indicar que as taxas de conversão de formulários com várias etapas são duas a três vezes maiores do que as das versões de uma única página do mesmo formulário. A exceção são os formulários muito curtos, com dois ou três campos, nos quais a adição de etapas apenas aumenta a resistência.
Como faço para medir a taxa de conversão de formulários no WordPress?
A abordagem mais simples é usar o MonsterInsights com o WPForms. Para obter uma visão mais detalhada do comportamento do visitante antes do envio, o complemento User Journey mostra todo o caminho percorrido pelo visitante antes de preencher o formulário.
Por qual complemento do WPForms devo começar?
O abandono de formulários, na maioria dos casos. Ele identifica os leads que você já está perdendo sem perceber, o que o torna a mudança isolada com maior retorno que a maioria dos sites pode implementar.
Depois disso, formulários de conversação ou formulários de captura de leads, caso seu formato precise de ajustes, e cálculos, caso haja formulários de pagamento ou de preços no site.
Em seguida, crie um formulário de alta conversão com o WPForms
Se você estiver pronto para colocar isso em prática, a maneira mais rápida de começar é seguir um tutorial sobre formulários em várias etapas ou um guia rápido sobre como configurar um formulário de pesquisa. Ambos levam menos de 20 minutos e oferecem resultados mensuráveis para você comparar com sua linha de base.
Formulários em várias etapas, abandono de formulários, cupons, cálculos, pesquisas e enquetes, Google Sheets e as integrações com CRM estão disponíveis no WPForms Pro ou em versões superiores. Para trabalhos de conversão, o plano Pro costuma ser a escolha certa, pois é nele que os complementos de que você realmente precisa são desbloqueados.
Pronto para criar seu formulário? Comece hoje mesmo com o plug-in de criação de formulários mais fácil do WordPress. O WPForms Pro inclui vários modelos gratuitos e oferece uma garantia de reembolso de 14 dias.
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